Reinigungsmittel im Thekenbereich: die zweitwichtigste und am meisten vernachlässigte Kategorie

Im Kosmetiksortiment der italienischen Apotheke ist die Gesichtsreinigung die zweitgrößte Kategorie nach Umsatz mit 364 Millionen Euro, direkt nach der Gesichtspflege. Sie ist außerdem die Kategorie, die am HV-Tisch am seltensten empfohlen wird - fast immer nur, wenn die Kundin selbst danach fragt.

Titelbild mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt.

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Die Ausgangslage - und warum man sie genau betrachten sollte

Die vom Gruppo Cosmetici in Farmacia von Cosmetica Italia veröffentlichten Zahlen setzen den Apothekenkanal beim Kosmetikkonsum in Italien hinter dem Lebensmitteleinzelhandel auf Platz zwei, mit einem Wert von mehr als 2,2 Milliarden Euro und einem Wachstum von 2,5 %. Bei der Zusammensetzung des Sortiments nähert sich die Gesichtspflege 1,5 Milliarden Euro, die Gesichtsreinigung liegt bei 364 Millionen und die Haarpflege bei 179 Millionen.

Der interessante Vergleich besteht nicht zwischen Gesichtsreinigung und Gesichtspflege, die immer vorne liegen wird. Es geht um die 364 Millionen Euro der Gesichtsreinigung und den Raum, den diese Kategorie im Beratungsgespräch am HV-Tisch einnimmt. Nach unserer Erfahrung mit unseren Partnerapotheken wird das Reinigungsprodukt in einer Minderheit der Fälle empfohlen - und fast immer auf Initiative der Kundin.

Warum wird sie selten empfohlen?

Die Gründe, die wir immer wieder hören, sind nachvollziehbar.

1. Es wirkt wie ein banales Produkt. Ein Serum hat eine Geschichte zu erzählen, ein Reinigungsprodukt scheinbar nicht.
2. Der Kassenbon fällt niedriger aus als bei einer Pflegebehandlung. Deshalb wird in einem kurzen Gespräch lieber auf das ertragreichere Produkt gesetzt.
3. Man setzt voraus, dass die Kundin bereits eines besitzt. Das stimmt - aber genau deshalb lohnt es sich zu fragen, welches.
4. Es zu empfehlen wirkt wie Upselling. Und genau hier geht das Wichtigste verloren.

Die Umkehrung: Es geht nicht um einen zusätzlichen Verkauf, sondern um eine Diagnose

Betrachten wir den häufigsten Fall. Eine Kundin sucht etwas gegen Spannungsgefühle der Haut, gegen eine seit einigen Wochen bestehende Rötung oder gegen eine hartnäckige Schuppung. Die spontane Antwort lautet: eine beruhigende Pflege oder eine reparierende Creme.

Die Frage, die den Fall jedoch eröffnet, ist eine andere: Womit wäscht sie ihr Gesicht? In einem erheblichen Teil dieser Fälle liegt die Ursache nicht in dem, was der Pflegeroutine fehlt, sondern in einem zu aggressiven Tensid, das monatelang zweimal täglich verwendet wurde. Ein festes Seifenstück, ein Supermarkt-Reinigungsprodukt, das ausgewählt wurde, weil es "gründlich entfettet", oder ein Produkt für fettige Haut, das auf einer gar nicht fettigen Haut verwendet wird.

In diesen Fällen bedeutet der alleinige Verkauf der reparierenden Creme, eine Lösung zu verkaufen, die immer wieder nachgekauft werden muss, weil die Ursache weiterhin jeden Morgen und jeden Abend einwirkt. Die Korrektur des Reinigungsprodukts ist die Maßnahme, die alles Weitere wirksam macht - und sie sorgt außerdem dafür, dass die Kundin zurückkommt und berichtet, dass es geholfen hat.

Dazu haben wir einen Ratgeber für Verbraucher veröffentlicht, der auch als Unterstützung am HV-Tisch verwendet werden kann: So wählen Sie das richtige Gesichtsreinigungsprodukt.

Drei Fragen genügen

Eine ausführliche Anamnese ist nicht erforderlich. In der Praxis der Apotheken, mit denen wir arbeiten, funktionieren drei Fragen - in dieser Reihenfolge.

1. "Womit waschen Sie Ihr Gesicht morgens und abends?" Die Unterscheidung zwischen den beiden Zeitpunkten zeigt sofort, wer dasselbe Produkt zweimal täglich verwendet.
2. "Spannt Ihre Haut nach dem Abspülen?" Das ist das zuverlässigste Zeichen für eine durch die Reinigung beeinträchtigte Hautbarriere, und die Kundin erkennt es sofort.
3. "Verwenden Sie warmes Wasser?" Das klingt nebensächlich, ist es aber nicht - vor allem in den kalten Monaten und bei reaktiver Haut.

Drei Antworten in weniger als einer Minute, und in den meisten Fällen ist das Bild klar. Das ist die konkreteste Form jener Hyperpersonalisierung der Beratung, die die von IQVIA beim Cosmetic Summit präsentierte Analyse als wichtigsten Hebel dafür bezeichnet, die Apotheke zu einer Anlaufstelle für Dermokosmetik zu machen.

Der wirtschaftliche Vorteil, der jedoch erst an zweiter Stelle kommt

Nach alledem muss die Rechnung dennoch gemacht werden, denn wer eine Apotheke führt, muss wirtschaftlich denken.

• Planbare Wiederkaufsrate. Ein Reinigungsprodukt wird aufgebraucht - und zwar in einem gleichmäßigen Rhythmus. Es gehört zu den wenigen Kosmetikprodukten mit einem kalkulierbaren Wiederkaufszyklus.
• Geringes Risiko für Unzufriedenheit. Ein falsches Reinigungsprodukt wird gewechselt; eine unwirksame Pflegebehandlung beeinträchtigt das Vertrauen in die gesamte Marke.
• Es ist das Einstiegsprodukt. Wer eine Marke über das Reinigungsprodukt ausprobiert, probiert mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit anschließend auch deren Serum aus als jemand, der direkt auf das teuerste Produkt angesprochen wird.
• Es wird nicht rabattiert verkauft. Das ist in einer Kategorie wie der Dermokosmetik relevant, die im Consumer-Health-Bereich einen der höchsten durchschnittlichen Rabatte verzeichnet - rund 13 %, im Gesichtssegment etwa 11 %. Darüber haben wir in Rabatt und Marge in der Dermokosmetik geschrieben.

Wie wir damit umgehen

In unserer Produktlinie ist die Gesichtsreinigung mit drei Formeln statt nur einer konzipiert, weil sich die Wahl nach Hauttyp und Tageszeit richtet: eine klärende Mousse für Mischhaut und zu Akne neigende Haut, eine entgiftende Mousse für die tägliche Anwendung und zum Entfernen von Make-up sowie ein Reinigungsöl-Gel für die ölbasierte Reinigung am Abend und für trockene, reaktive Haut.

Diese Entscheidung macht die Präsentation komplexer und die Beratung einfacher: Am HV-Tisch muss kein einzelnes Produkt an alle Kundinnen angepasst werden, sondern man wählt zwischen drei Lösungen.

Apotheken, die unsere Produkte führen, finden die vollständige Liste und die Schulungsunterlagen im entsprechenden Bereich: LeLang-Partnerapotheken. Wenn Ihre Apotheke noch nicht mit uns arbeitet und Sie die Produktlinie kennenlernen möchten, ist der erste Schritt hier: Werden Sie Partnerapotheke.

Eine Anmerkung zur Präsentation

Eine letzte praktische Beobachtung aus dem Vertrieb. Reinigungsprodukte werden fast immer im untersten oder seitlichsten Fach des Dermokosmetik-Regals platziert - als reine Serviceprodukte. Werden sie neben den Pflegeprodukten platziert, für die sie bestimmt sind - das klärende Reinigungsprodukt neben den Seren gegen Unreinheiten, das Reinigungsöl neben den Cremes für empfindliche Haut -, wird die Logik der Pflegeroutine sichtbar. Aus einem Serviceprodukt wird so ein Schritt innerhalb der gesamten Routine.

Das kostet nichts, und diejenigen, die es umgesetzt haben, berichteten uns, dass es zu den unmittelbar wirksamsten Maßnahmen gehört.

Quellen dieses Artikels

01   Cosmetica Italia, Gruppo Cosmetici in Farmacia: Daten zum Kosmetikkonsum im Apothekenkanal, präsentiert auf der Pressekonferenz der Cosmofarma Exhibition, Mailand, 31. März 2026
02   Aufteilung des Konsumsortiments 2025 für Kosmetikprodukte in Apotheken nach Kategorie: Gesichtspflege, Gesichtsreinigung, Haarpflege
03   Cosmetic Summit 2026, Cosmofarma Exhibition, Bologna: Daten zu durchschnittlichen Rabatten im Consumer Health und zur Marge im Gesichtssegment
04   IQVIA, Beitrag zur Personalisierung der dermokosmetischen Beratung in der Apotheke
05   Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel

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