Dermokosmetik in der Apotheke: Warum der durchschnittliche Rabatt von 13 % ein Problem ist

Im Bereich Consumer Health ist die Dermokosmetik das Segment mit den höchsten Rabatten. Der durchschnittliche Rabatt liegt bei etwa 13 %, im Gesichtssegment bei rund 11 %: deutlich höher als bei Nahrungsergänzungsmitteln und rezeptfreien Arzneimitteln. Von einer theoretischen durchschnittlichen Marge von 42 % bleiben beim Abverkauf 35 % übrig.

Das sind sieben Margenpunkte, die aus der Gewinn- und Verlustrechnung der Apotheke verschwinden. Und die Frage, die wir uns als Unternehmen stellen, das ausschließlich über diesen Vertriebskanal verkauft, lautet: Ist das wirklich der richtige Preis? Denn der Wettbewerbsvorteil der Apotheke bei Kosmetik war noch nie der Preis.

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Die Zahlen zuerst

Die Daten stammen vom Cosmetic Summit der Cosmofarma 2026, auf dem Cosmetica Italia eine Momentaufnahme des Kosmetikmarkts in Apotheken vorgestellt hat. Es lohnt sich, sie in der richtigen Reihenfolge zu lesen, denn zusammen erzählen sie eine andere Geschichte als die, die üblicherweise vermittelt wird.

Der italienische Beauty-Markt ist 12,8 Milliarden Euro wert. Davon entfallen 2,22 Milliarden auf Apotheken, also 17,4 % des Gesamtmarkts. Das ist die Zahl, die gewöhnlich genannt wird, um die Apotheke als „zweiten Vertriebskanal“ zu beschreiben – für sich genommen klingt sie eher bescheiden.

Bei der Hautpflege ändert sich das Bild jedoch vollständig. Von einem Skincare-Segment im Wert von 4,3 Milliarden Euro entfallen 1,48 Milliarden Euro auf Apotheken: Das entspricht 34,5 % des Segments. Fast jedes dritte Hautpflegeprodukt in Italien wird in einer Apotheke gekauft.

Im gesamten Beauty-Markt ist die Apotheke ein Vertriebskanal unter mehreren. Bei der Hautpflege ist sie fast die Nummer eins. Dieser Unterschied verändert die Schlussfolgerungen, die man daraus zieht.

Warum die Dermokosmetik die höchsten Rabatte hat

Aus denselben Daten geht das unangenehmste Detail hervor. Die Dermokosmetik weist einen der höchsten durchschnittlichen Rabatte im gesamten Consumer-Health-Bereich auf: etwa 13 %, bei Gesichtspflege etwa 11 %. Segmente wie Nahrungsergänzungsmittel und rezeptfreie Arzneimittel liegen deutlich darunter.

Die gängige Interpretation lautet, dass diese Rabatte notwendig seien, um den Absatz zu stützen und dem Wettbewerb mit aggressiver auftretenden Anbietern auf der kommerziellen Ebene standzuhalten. Das ist eine nachvollziehbare Sichtweise, beschreibt jedoch das Symptom und nicht die Ursache.

Eine zweite Zahl muss gemeinsam mit der ersten betrachtet werden. Im Gesichtssegment werden 63 % der Einkäufe direkt beim Hersteller getätigt und nur 36 % über den Großhandel – mit einem Rückgang um drei Prozentpunkte. Die Erklärung liegt in der Marge: Direkteinkauf lohnt sich. Die durchschnittliche theoretische Marge beträgt 42 %, verwandelt sich beim Abverkauf jedoch in 35 %, und zwar gerade aufgrund des Rabatts für den Endkunden.

Zusammengenommen sagen die beiden Zahlen Folgendes: Die Apotheke optimiert ihre Beschaffung, um die Marge zurückzugewinnen, die sie anschließend am Verkaufstresen abgibt. Sie nimmt dem Lieferanten sieben Prozentpunkte ab und gibt sie an den Kunden weiter.

„Mit einem Dermokosmetikprodukt zu konkurrieren bedeutet, auf dem Spielfeld derjenigen anzutreten, die mehr Volumen haben als du. Es ist das einzige Spielfeld, auf dem die Apotheke nicht gewinnen kann.“

Das strategische, nicht das buchhalterische Problem

Sieben Margenpunkte sind ein Problem für die Gewinn- und Verlustrechnung, und das wäre bereits genug. Das eigentliche Problem ist jedoch ein anderes: Es geht um die Positionierung.

Wenn ein Dermokosmetikprodukt mit Rabatt angeboten wird, lautet die implizite Botschaft, dass der Grund für den Kauf dort der Preis sei. Und genau diesen Vergleich verliert die Apotheke: Beim Preis verfügen der Einzelhandel und Online-Plattformen über unvergleichbare Kostenstrukturen und unterliegen keinerlei Verpflichtung zu professioneller Beratung.

Der Marktanteil von 34,5 % bei der Hautpflege wurde nicht über den Preis aufgebaut. Er basiert auf etwas, das kein anderer Vertriebskanal bietet: jemand hinter dem Verkaufstresen, der die Haut der vor ihm stehenden Person betrachtet und weiß, was er empfehlen kann. Die 34,5 % messen, wie viel Vertrauen aufgebaut wurde – nicht, wie stark die Preise gesenkt wurden.

Ein Rabatt ist die schnellste Antwort auf einen Preiseinwand. Aber er ist auch der schnellste Weg, dem Kunden beizubringen, dass dieses Produkt seinen vollen Preis nicht wert ist.

Was an die Stelle des Rabatts treten kann

Das ist keine abstrakte Kritik: Wenn der Rabatt entfällt, muss etwas an seine Stelle treten. Aus den Daten und aus unserer Arbeit mit Apotheken, die unsere Produktlinien führen, ergeben sich drei Hebel, die den Vollpreis tragen.

Das Protokoll statt des Einzelprodukts. Ein Kunde, der eine Creme kauft, vergleicht den Preis dieser Creme. Ein Kunde, für den ein dreimonatiger Pflegeplan erstellt wird, vergleicht ein Ergebnis. Die Messgröße verändert sich – und der durchschnittliche Kassenbon steigt, statt zu sinken.

Das Probierformat. Die Eintrittshürde bei einer wenig bekannten Marke wird nicht gesenkt, indem man die volle Packungsgröße rabattiert – das beschädigt die Positionierung dauerhaft. Sie wird durch eine Einzelportion oder eine Reisegröße gesenkt: Der Kunde riskiert nur wenige Euro, und wenn das Produkt funktioniert, kauft er es wieder zum vollen Preis.

Ausgewiesene Kompetenz. Eine Beratung, die erklärt, warum ein Wirkstoff funktioniert, in welcher Konzentration er enthalten ist und wann Ergebnisse zu erwarten sind, rechtfertigt einen Preisunterschied. Eine allgemeine Empfehlung tut das nicht. Deshalb investieren wir stärker in die Schulung unserer Partnerapotheken als in Werbeaktionen.

Was das für die Auswahl der Produktlinien im Sortiment bedeutet

Das Kriterium, das wir auf jeden Anbieter – uns eingeschlossen – anzuwenden empfehlen, ist nur eines: Wie viel von dem, was Sie verkaufen, ist Produkt und wie viel versetzt Sie in die Lage, es zu verkaufen?

Eine Produktlinie, die mit einer guten theoretischen Marge und sonst nichts eintrifft, wird die gesamte Positionierungsarbeit auf den Verkaufstresen abwälzen und schließlich rabattiert werden. Eine Produktlinie, die mit ausgearbeiteten Pflegeprotokollen, technischen Materialien, Schulungen zu Wirkstoffen und Probierformaten eintrifft, versetzt die Apotheke in die Lage, zum vollen Preis zu verkaufen. Die tatsächliche Marge liegt bei der zweiten, nicht bei der ersten.

So haben wir unser Netzwerk aufgebaut: LeLang ist ein italienisches Kosmetikhaus aus den Langhe, das ausschließlich über Apotheken vertreibt – mit dermokosmetischen Pflegeprotokollen, Schulungen zu Wirkstoffen und Einzelportionen als Einstieg. Das Netzwerk der LeLang-Partnerapotheken kann auf der Website eingesehen werden. Wer die Produktlinie kennenlernen möchte, findet die Konditionen auf der Seite Partnerapotheke werden.

Über den Vertriebskanal und seine Zahlen haben wir außerdem in der Kosmetiksektor und in Entwicklung der Einkäufe in Apotheken geschrieben.

Das Fazit, das zugleich eine Frage ist

Die Zahl, von der wir ausgegangen sind, bleibt bestehen: Fast jedes dritte Hautpflegeprodukt in Italien wird in einer Apotheke gekauft. Das ist eine Position, die kein anderer Vertriebskanal aufbauen konnte, und sie wurde nicht dadurch geschaffen, den niedrigsten Preis anzubieten.

Die Frage, die wir den Menschen hinter dem Verkaufstresen mitgeben, lautet: Verteidigt dieser Rabatt von 13 % den Umsatz – oder schwächt er den Grund, warum Menschen in einer Apotheke eine Creme kaufen und nicht im Supermarkt?

Wir haben darauf eine Antwort – und das ist der Grund, warum wir unser kommerzielles Angebot nie auf Werbeaktionen aufgebaut haben.