Dermokosmetik in der Apotheke: Warum der durchschnittliche Rabatt von 13 % ein Problem ist

Im Bereich Consumer Health ist die Dermokosmetik das Segment, das am stärksten unter Rabatten leidet. Der durchschnittliche Rabatt liegt bei etwa 13 %, beim Gesichtssegment bei rund 11 %: deutlich mehr als bei Nahrungsergänzungsmitteln und rezeptfreien Arzneimitteln. Von einer theoretischen Durchschnittsmarge von 42 % bleiben beim Abverkauf 35 % übrig.

Das sind sieben Margenpunkte, die aus der Gewinn- und Verlustrechnung der Apotheke verschwinden. Und die Frage, die wir uns als Unternehmen stellen, das ausschließlich über diesen Vertriebskanal verkauft, lautet, ob dies der richtige Preis ist: Denn der Wettbewerbsvorteil der Apotheke bei Kosmetik war nie der Preis.

Titelbild mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt.

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Die Zahlen, vor allem

Die Daten stammen vom Cosmetic Summit der Cosmofarma 2026, auf dem Cosmetica Italia eine Bestandsaufnahme der Kosmetik in Apotheken vorgestellt hat. Es lohnt sich, sie in der richtigen Reihenfolge zu lesen, denn aneinandergereiht erzählen sie eine andere Geschichte als die, die gewöhnlich vermittelt wird.

Der italienische Schönheitsmarkt ist 12,8 Milliarden Euro wert. Davon entfallen 2,22 Milliarden auf Apotheken, also 17,4 % des Gesamtmarkts. Das ist die Zahl, die gewöhnlich genannt wird, um die Apotheke als „zweiten Vertriebskanal“ zu bezeichnen, und für sich genommen klingt sie bescheiden.

Bei der Hautpflege ändert sich das Bild jedoch vollständig. Von einem Hautpflegesegment im Wert von 4,3 Milliarden entfallen 1,48 Milliarden auf Apotheken: 34,5 % der Kategorie. Fast jedes dritte Hautpflegeprodukt wird in Italien in einer Apotheke gekauft.

Beim gesamten Beauty-Markt ist die Apotheke ein Vertriebskanal unter vielen. Bei der Hautpflege ist sie fast die Nummer eins. Dieser Unterschied verändert die daraus gezogenen Schlussfolgerungen.

Warum die Dermokosmetik am stärksten rabattiert wird

Aus denselben Daten geht das unangenehmste Detail hervor. Die Dermokosmetik weist einen der höchsten Durchschnittsrabatte im gesamten Bereich Consumer Health auf: etwa 13 %, bei Gesichtsprodukten etwa 11 %. Segmente wie Nahrungsergänzungsmittel und rezeptfreie Arzneimittel liegen deutlich darunter.

Die gängige Interpretation lautet, dass es sich um notwendige Promotionsmaßnahmen handelt, um den Absatz zu stützen und dem Vergleich mit Wettbewerbern standzuhalten, die aggressiver mit kommerziellen Mitteln arbeiten. Diese Interpretation ist nachvollziehbar, beschreibt aber das Symptom, nicht die Ursache.

Eine zweite Zahl muss gemeinsam mit der ersten betrachtet werden. Im Gesichtssegment werden 63 % der Einkäufe direkt bei der Industrie getätigt und nur 36 % über den Großhandel - ein Rückgang um drei Prozentpunkte. Die Erklärung liegt in der Marge: Der Direktbezug lohnt sich. Die durchschnittliche theoretische Marge beträgt 42 %, beim Abverkauf werden daraus jedoch 35 %, gerade wegen des Rabatts für den Endkunden.

Zusammengenommen sagen die beiden Zahlen Folgendes: Die Apotheke arbeitet an der Beschaffung, um die Marge zurückzugewinnen, die sie anschließend an der Ladentheke abgibt. Sie nimmt dem Lieferanten sieben Punkte ab und gibt sie dem Kunden zurück.

„Ein dermokosmetisches Produkt zu rabattieren bedeutet, auf dem Terrain dessen zu konkurrieren, der mehr Volumen hat als man selbst. Es ist das einzige Terrain, auf dem die Apotheke nicht gewinnen kann.“

Das strategische, nicht das buchhalterische Problem

Sieben Margenpunkte sind ein Problem für die Gewinn- und Verlustrechnung, und das wäre bereits genug. Das eigentliche Problem ist jedoch ein anderes: Es geht um die Positionierung.

Wenn ein dermokosmetisches Produkt rabattiert angeboten wird, lautet die implizite Botschaft, dass der Grund für den Kauf dort der Preis sei. Und genau diesen Vergleich verliert die Apotheke: Beim Preis verfügen der Lebensmitteleinzelhandel und Online-Plattformen über unvergleichbare Kostenstrukturen und unterliegen keinerlei Verpflichtung zu professioneller Beratung.

Der Marktanteil von 34,5 % bei der Hautpflege wurde nicht über den Preis aufgebaut. Er beruht auf etwas, das kein anderer Vertriebskanal bietet: jemand hinter der Ladentheke, der die Haut der vor ihm stehenden Person betrachtet und weiß, was er empfehlen kann. Diese 34,5 % messen, wie viel Vertrauen aufgebaut wurde, nicht wie stark rabattiert wurde.

Ein Rabatt ist die schnellste Antwort auf einen Preiseinwand. Aber er ist auch der schnellste Weg, dem Kunden beizubringen, dass das Produkt seinen vollen Preis nicht wert ist.

Was anstelle des Rabatts funktioniert

Das ist keine abstrakte Kritik: Wenn der Rabatt wegfällt, muss etwas an seine Stelle treten. Aus den Daten und aus unserer Arbeit mit den Apotheken, die unsere Produktlinien führen, ergeben sich drei Stellschrauben, die den vollen Preis tragen.

Das Pflegeprotokoll statt des Einzelprodukts. Ein Kunde, der eine Creme kauft, vergleicht den Preis dieser Creme. Ein Kunde, für den eine dreimonatige Pflegeroutine zusammengestellt wird, vergleicht ein Ergebnis. Die Maßeinheit ändert sich, und der durchschnittliche Kassenbon steigt statt zu sinken.

Das Probierformat. Die Einstiegshürde bei einer wenig bekannten Marke wird nicht dadurch gesenkt, dass man die reguläre Packung rabattiert - dadurch wird die Positionierung dauerhaft beschädigt. Sie wird durch eine Einzeldosis oder Reisegröße gesenkt: Der Kunde riskiert wenige Euro, und wenn das Produkt wirkt, kauft er es zum vollen Preis nach.

Ausgewiesene Kompetenz. Eine Beratung, die erklärt, warum ein Wirkstoff funktioniert, in welcher Konzentration und in welchem Zeitraum er Ergebnisse liefert, rechtfertigt einen Preisunterschied. Eine allgemeine Empfehlung tut das nicht. Deshalb investieren wir stärker in die Schulung unserer Partnerapotheken als in Promotionsmaßnahmen.

Was das für die Auswahl der Produktlinien im Regal bedeutet

Das einzige Kriterium, das wir bei jedem Lieferanten - uns eingeschlossen - anzuwenden empfehlen, lautet: Wie viel von dem, was Sie verkaufen, ist Produkt und wie viel versetzt Sie in die Lage, es zu verkaufen.

Eine Produktlinie, die mit einer guten theoretischen Marge und sonst nichts kommt, wird die gesamte Positionierungsarbeit auf die Ladentheke abwälzen und schließlich rabattiert werden. Eine Produktlinie, die mit ausgearbeiteten Protokollen, technischen Materialien, Schulungen zu Wirkstoffen und Probierformaten kommt, versetzt den Apotheker in die Lage, zum vollen Preis zu verkaufen. Die tatsächliche Marge ist die zweite, nicht die erste.

So haben wir unser Netzwerk aufgebaut: LeLang ist ein italienisches Kosmetikunternehmen, das in den Langhe entsteht und ausschließlich über Apotheken vertreibt, mit dermokosmetischen Protokollen, Schulungen zu Wirkstoffen und Einzeldosisformaten als Einstieg. Das Netzwerk der LeLang-Partnerapotheken kann auf der Website eingesehen werden. Wer die Produktlinie bewerten möchte, findet die Konditionen auf der Seite Partnerapotheke werden.

Über den Vertriebskanal und seine Zahlen haben wir auch in der Kosmetikbranche und in der Entwicklung der Apothekeneinkäufe geschrieben.

Das Fazit, das zugleich eine Frage ist

Die Zahl, von der wir ausgegangen sind, bleibt bestehen: Fast jedes dritte Hautpflegeprodukt wird in Italien in einer Apotheke gekauft. Das ist eine Position, die kein anderer Vertriebskanal aufbauen konnte, und sie wurde nicht dadurch aufgebaut, dass man den niedrigsten Preis angeboten hat.

Die Frage, die wir denjenigen hinter der Ladentheke mitgeben, lautet: Verteidigt dieser Rabatt von 13 % den Umsatz, oder untergräbt er den Grund, warum Menschen in die Apotheke kommen, um eine Creme zu kaufen, statt sie im Supermarkt zu kaufen?

Wir haben eine Antwort darauf - und das ist der Grund, warum wir unser kommerzielles Angebot nie auf Promotionsmaßnahmen aufgebaut haben.