Dans le panier cosmétique de la pharmacie italienne, le nettoyage est la deuxième catégorie en valeur, avec 364 millions d’euros, juste après les soins du visage. C’est aussi la catégorie la moins proposée au comptoir, presque toujours uniquement lorsque la cliente la demande.
En résumé
- La pharmacie est le deuxième canal d’achat de cosmétiques en Italie, avec plus de 2,2 milliards d’euros et une croissance de 2,5 % par rapport à l’année précédente.
- Dans la composition de cette valeur, le nettoyage représente 364 millions : davantage que les soins capillaires et bien plus que les catégories auxquelles on accorde le plus d’attention en exposition.
- Le nettoyant est le produit dont la barrière à l’achat est la plus faible, le réachat le plus prévisible et le risque d’insatisfaction le plus limité.
- Mais la raison de le proposer n’est pas commerciale : très souvent, le nettoyant utilisé par la cliente est à l’origine du problème pour lequel elle s’est présentée au comptoir.
Image de couverture générée avec le soutien de l’intelligence artificielle.
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Le point de départ, et pourquoi il faut bien l’examiner
Les chiffres diffusés par le Gruppo Cosmetici in Farmacia de Cosmetica Italia placent le canal au deuxième rang des ventes de cosmétiques en Italie, après la grande distribution, avec une valeur supérieure à 2,2 milliards d’euros et une croissance de 2,5 %. Dans la composition du panier, les soins du visage approchent 1,5 milliard, le nettoyage atteint 364 millions et les soins capillaires 179 millions.
La comparaison intéressante n’est pas entre le nettoyage et les soins du visage, qui gagneront toujours. Elle se situe entre les 364 millions du nettoyage et la place que cette catégorie occupe dans l’échange au comptoir. D’après notre expérience avec les pharmacies partenaires, le nettoyant entre dans le conseil dans une minorité de cas, presque toujours à l’initiative de la cliente.
Pourquoi est-il peu proposé ?
Les raisons que nous recueillons sont récurrentes et compréhensibles.
- Il semble banal. Un sérum a une histoire à raconter, un nettoyant apparemment non.
- Son prix est plus bas que celui d’un soin ; dans une conversation brève, on préfère donc se concentrer sur le produit le plus rémunérateur.
- On considère comme acquis que la cliente en possède déjà un, ce qui est vrai : mais c’est aussi la raison pour laquelle il vaut la peine de demander lequel.
- Le proposer ressemble à de la vente additionnelle. Et c’est là que l’on passe à côté de l’essentiel.
Le changement de perspective : ce n’est pas une vente additionnelle, c’est un diagnostic
Prenons le cas le plus fréquent. Une cliente demande quelque chose pour une peau qui tiraille, une rougeur apparue depuis quelques semaines ou une desquamation qui ne disparaît pas. La réponse instinctive est un soin apaisant ou une crème réparatrice.
La question qui permet de comprendre la situation est pourtant différente : avec quoi se lave-t-elle le visage. Dans une proportion importante de ces cas, la cause n’est pas ce qui manque dans la routine, mais un tensioactif trop agressif utilisé deux fois par jour pendant des mois. Un savon solide, un nettoyant de supermarché choisi parce qu’il « dégraisse bien », un produit pour peau grasse utilisé sur une peau qui ne l’est pas.
Dans ces cas, vendre uniquement la crème réparatrice revient à vendre une solution qui devra être rachetée indéfiniment, car la cause continue d’agir chaque matin et chaque soir. Corriger le nettoyant est l’intervention qui rend tout le reste efficace - et c’est aussi ce qui incite la cliente à revenir raconter que cela a fonctionné.
Nous avons publié à ce sujet un guide destiné aux consommateurs, qui peut également servir de support au comptoir : comment choisir son nettoyant visage.
Les trois questions qui suffisent
Il n’est pas nécessaire de réaliser une anamnèse. Dans la pratique des pharmacies avec lesquelles nous travaillons, trois questions fonctionnent, dans cet ordre.
- « Avec quoi vous lavez-vous le visage, le matin et le soir ? » La distinction entre les deux moments permet de repérer immédiatement les personnes qui utilisent le même produit deux fois par jour.
- « Après le rinçage, votre peau tiraille-t-elle ? » C’est le signe le plus fiable d’une barrière cutanée fragilisée par le nettoyage, et la cliente le reconnaît immédiatement.
- « Utilisez-vous de l’eau chaude ? » Cela semble secondaire, mais ne l’est pas, surtout pendant les mois froids et sur les peaux réactives.
Trois réponses en moins d’une minute, et dans la plupart des cas, la situation est claire. C’est la forme la plus concrète de cette hyperpersonnalisation du conseil que l’analyse d’IQVIA présentée au Cosmetic Summit désigne comme le principal levier pour faire de la pharmacie une référence en dermocosmétique.
L’avantage économique, qui existe mais vient ensuite
Cela dit, il faut faire les comptes, car les responsables d’une pharmacie doivent le faire.
- Une fréquence de réachat prévisible. Un nettoyant se consomme, et à un rythme constant : c’est l’un des rares cosmétiques dont le cycle de réachat peut être estimé.
- Un faible risque d’insatisfaction. Un nettoyant inadapté se change ; un soin qui ne fonctionne pas compromet la confiance envers toute la marque.
- C’est le produit d’entrée. Une personne qui essaie une marque avec son nettoyant a une probabilité bien plus élevée d’essayer ensuite son sérum que celle à qui l’on propose directement le produit le plus cher.
- Il n’est pas vendu avec une remise. C’est un point important dans une catégorie, la dermocosmétique, qui en Consumer Health affiche l’une des remises moyennes les plus élevées, autour de 13 %, avec le segment visage autour de 11 % : nous en avons parlé dans remise et marge dans la dermocosmétique.
Notre approche
Dans notre gamme, le nettoyage repose sur trois formules et non sur une seule, précisément parce que le choix varie selon le type de peau et le moment de la journée : une mousse purifiante pour les peaux mixtes et à tendance acnéique, une mousse détoxifiante pour l’usage quotidien et le démaquillage, une huile-gel pour la phase huileuse du soir et pour les peaux sèches et réactives.
Ce choix complexifie l’exposition et simplifie le conseil : au comptoir, il n’est pas nécessaire d’adapter un produit unique à toutes les clientes, il suffit de choisir entre trois réponses.
Les pharmacies qui distribuent nos produits trouveront la liste complète et les fiches de formation dans l’espace dédié : les pharmacies partenaires LeLang. Si votre pharmacie ne travaille pas encore avec nous et que vous souhaitez évaluer la gamme, la première étape est ici : devenir pharmacie partenaire.
Une remarque sur l’exposition
Une dernière observation pratique nous vient du réseau. Les nettoyants sont presque toujours placés sur l’étagère la plus basse ou la plus latérale du linéaire dermocosmétique, comme des produits de service. Les placer à côté des soins auxquels ils sont associés - le nettoyant purifiant à côté des sérums pour les imperfections, l’huile nettoyante à côté des crèmes pour peaux sensibles - rend visible la logique de la routine et transforme un produit de service en une étape du parcours.
C’est une intervention sans coût, et ceux qui l’ont mise en place nous l’ont décrite comme l’une des plus immédiates en termes de résultats.
Les sources de cet article
01 Cosmetica Italia, Gruppo Cosmetici in Farmacia : données sur les ventes de cosmétiques dans le canal pharmacie, présentées lors de la conférence de presse de Cosmofarma Exhibition, Milan, 31 mars 2026
02 Répartition par catégorie du panier de consommation 2025 des cosmétiques en pharmacie : soins du visage, nettoyage, soins capillaires
03 Cosmetic Summit 2026, Cosmofarma Exhibition, Bologne : données sur les remises moyennes dans le Consumer Health et sur la marge dans le segment visage
04 IQVIA, intervention sur la personnalisation du conseil dermocosmétique en pharmacie
05 Règlement (CE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques
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