J-Beauty gegen die 10 Schritte: Warum die Zahl die falsche Kennzahl ist

Zehn Jahre lang war die koreanische Zehn-Schritte-Routine der Maßstab. Seit ein paar Jahren lautet die Antwort J-Beauty, der japanische Ansatz, und sie wird als ihr Gegenteil dargestellt: wenige Produkte, langsame Handgriffe, keine Übertreibungen. Zwei gegensätzliche Philosophien, so die Erzählung.

Es handelt sich um zwei Exportprodukte, die für zwei unterschiedliche Phasen des westlichen Marktes entwickelt wurden. Koreanische Frauen führten im Durchschnitt nicht jeden Abend zehn Schritte durch, und japanische Frauen machen nicht zwangsläufig drei. Und die Zahl ist ohnehin die falsche Kennzahl: Eine Routine beurteilt man nicht danach, wie viele Schritte sie hat, sondern danach, was sie beinhaltet und an wie vielen von dreißig Tagen man sie tatsächlich durchführt.

Titelbild, erstellt mit Unterstützung künstlicher Intelligenz.

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Die zehn Schritte waren nie eine tägliche Routine

Die Zehn-Schritte-Routine verbreitete sich im Westen etwa um die Mitte der 2010er-Jahre, vorangetrieben von den ersten Händlern, die koreanische Kosmetik außerhalb Asiens anboten. Es war eine wirksame Art, ein vollständiges Sortiment zu präsentieren: Jeder Schritt ist eine Produktkategorie, und zehn Schritte sind zehn Produkte, die verkauft werden können.

Das bedeutet nicht, dass sie aus dem Nichts erfunden wurde. Das Schichten leichter Texturen ist eine reale Praxis, und einige einzelne Schritte haben einen klaren Sinn. Es bedeutet, dass die vollständige und verpflichtende Liste als kommerzielles Format entstanden ist, nicht als durchschnittliche Gewohnheit einer Bevölkerung.

J-Beauty kam später auf, als das westliche Publikum bereits müde geworden war. Sie verkaufte die Vereinfachung an dasselbe Publikum, das zuvor die Anhäufung gekauft hatte. Auch das ist eine sehr gut gemachte Positionierungsstrategie, die ich nicht kritisiere: Ich halte sie für gesünder als die vorherige. Aber es bleibt eine Geschichte, keine Anthropologie.

Was am japanischen Ansatz wahr ist

Mehrere Dinge - und es lohnt sich, sie von der Erzählung zu trennen.

Reinigung als ernst zu nehmender Schritt

Die doppelte Reinigung entstand aus einem praktischen Problem: Sonnenschutzmittel und wasserfeste Kosmetik lassen sich nicht mit Mizellenwasser entfernen, das man hastig aufträgt. Zuerst kommt eine ölbasierte Phase, die Fettiges löst, danach eine sanfte Reinigung, die den Rest entfernt.

Das ist abends sinnvoll, wenn du tagsüber Sonnenschutz oder Make-up verwendet hast. Morgens ist es nicht sinnvoll, und auf Haut, die bereits spannt, ebenfalls nicht: In diesem Fall ist zweimaliges Reinigen einmal zu viel.

Leichte Texturen, die nacheinander aufgetragen werden

Die japanische Lotion ist nicht das adstringierende Gesichtswasser, das viele von uns in den Neunzigern kennengelernt haben. Es ist ein flüssiger, feuchtigkeitsspendender Schritt, der die Haut auf das vorbereitet, was danach kommt. Dahinter steht die Idee, dass mehrere dünne Schichten besser funktionieren als eine dicke Schicht. Und dermatologisch ist das schlüssig.

Sonnenschutz als Gewohnheit, nicht als Sommerprodukt

Das ist der wichtigste Teil von allen, und ich spreche in zwei Absätzen darüber.

„Man muss sich nicht zwischen zehn und drei Schritten entscheiden. Man muss sich zwischen einer Routine, die man durchführt, und einer, die man bewundert, entscheiden.“

Warum man Produkte nicht kopieren kann, sondern nur Gewohnheiten

Hier liegt der technische Punkt, der nur selten erklärt wird: Europa, Japan und die Vereinigten Staaten haben nicht dieselben Regeln, also haben sie auch nicht dieselben Produkte.

In Europa werden Kosmetika durch die Verordnung 1223/2009 geregelt, die eine Positivliste der zugelassenen Sonnenschutzfilter festlegt. Japan hat eine Zwischenkategorie, die sogenannten Quasi-Arzneimittel, die die Verwendung bestimmter zugelassener Wirkstoffe mit anerkannten Angaben erlaubt. Es handelt sich um unterschiedliche Regulierungssysteme mit Inhaltsstofflisten, die sich nur teilweise überschneiden.

Die praktische Konsequenz ist, dass eine Sonnencreme-Textur, die du in einem japanischen Video gesehen hast, möglicherweise nicht in einer gleichwertigen europäischen Version existiert - und zwar nicht, weil europäische Unternehmen hinterherhinken, sondern weil ihnen eine andere Liste von Filtern zur Verfügung steht. Auch die Systeme zur Angabe des UVA-Schutzes unterscheiden sich: In Europa muss der UVA-Schutzwert mindestens ein Drittel des angegebenen SPF betragen, und dies wird durch das eingekreiste UVA-Symbol auf dem Etikett gekennzeichnet.

Was man also übernehmen kann, ist nicht das Produkt. Es ist das Verhalten.

Das Einzige, was ich wirklich übernehmen würde

Sonnenschutz, den man bei sich trägt und im Laufe des Tages erneut aufträgt, das ganze Jahr über - so wie Lippenstift. Nicht als Maßnahme für den Urlaub, sondern als ganz gewöhnliche Handlung an einem Mittwoch im November.

Es ist die einzelne Gewohnheit mit dem größten dokumentierten Einfluss auf die Hautalterung und eine der wenigen, bei denen eine Debatte zwischen verschiedenen Skincare-Schulen keinen Sinn ergibt. Das Problem in Italien ist nicht, dass die Menschen nicht wüssten, dass Sonnenschutz nötig ist. Es ist, dass der Sonnenschutz im Badezimmer bleibt, während man das Haus verlässt.

Deshalb haben wir es in einem Format entwickelt, das ins Portemonnaie passt: Nachgetragen wird, wenn das Produkt auf der Haut ist, nicht wenn es im richtigen Regal steht.

Und der zweite Punkt: weniger tun, aber jeden Tag

Konstanz schlägt Intensität, und in dieser Hinsicht hat die japanische Ästhetik recht, selbst wenn die Geschichte dahinter konstruiert ist. Eine einfache Creme, die sechs Monate lang jeden Abend verwendet wird, erzielt mehr Ergebnisse als eine ausgefeilte Routine, die drei Wochen lang beibehalten und dann aufgegeben wird, weil die Haut zu brennen begonnen hat.

Das ist derselbe Gedanke, aus dem Skin Cycling funktioniert: Es fügt nichts hinzu, sondern verteilt neu. Das gilt umso mehr bei reaktiver Haut, bei der das beste Produkt oft das ist, bei dem nichts passiert.

So stellst du deine eigene zusammen, statt eine zu übernehmen

1. Abends reinigen, doppelt nur, wenn du Sonnenschutz oder Make-up getragen hast. Morgens reicht Wasser oder ein sehr mildes Reinigungsmittel.
2. Eine Feuchtigkeitspflege, die du gerne verwendest. Die Textur ist kein ästhetisches Detail: Sie entscheidet darüber, ob du sie im Dezember verwenden wirst.
3. Nur ein Wirkstoff auf einmal, eingeführt und mindestens vier Wochen lang beobachtet, bevor ein weiterer hinzukommt.
4. Sonnenschutz jeden Morgen und eine zweite Anwendung, wenn du draußen bist. Das ist der Schritt, über den nicht verhandelt wird.
5. Alles andere ist optional, und das darf es auch sein.

Es sind fünf Zeilen, und sie gehören zu keinem Land. Wenn du sehen möchtest, wie sie sich in einem echten Tagesablauf umsetzen lassen, habe ich darüber in der Tages- und Abendroutine und in der minimalistischen Routine geschrieben.

Und wenn es darum geht, welche Textur du wirklich bis März verträgst, lässt sich das nur durch Anfassen der Produkte beurteilen: In den Apotheken und Parapharmazien, die LeLang führen, kannst du sie auf der Hand testen und je nach Haut und Jahreszeit auswählen - nicht danach, was bei jemand anderem in einem anderen Klima funktioniert hat.

Was ich wirklich denke

Dass der Gegensatz zwischen den zehn Schritten und der japanischen Einfachheit eine Diskussion zwischen zwei Werbekampagnen ist und dass sie uns jahrelang mit einer belanglosen Frage beschäftigt hat.

Die eigentliche Frage ist nicht, wie viele Produkte du verwendest. Sondern ob die Hautbarriere dem standhält, was du ihr abverlangst, und ob du das, was du heute tust, auch in sechs Monaten noch tun wirst. Eine konsequent angewendete Routine mit zwei Produkten ist mehr wert als jede nationale Philosophie und braucht kein Land, das sie zertifiziert.