Dermocosmétique en pharmacie : pourquoi la remise moyenne de 13 % pose problème

Dans le Consumer Health, la dermocosmétique est le secteur qui subit le plus de remises. Environ 13 % de remise moyenne, avec le segment visage autour de 11 % : bien davantage que les compléments alimentaires et les médicaments en vente libre. Sur une marge théorique moyenne de 42 %, il n'en reste que 35 % au sell-out.

Ce sont sept points de marge qui sortent du compte de résultat de la pharmacie. Et la question que nous nous posons, en tant qu'entreprise qui vend exclusivement dans ce circuit, est de savoir si c'est le juste prix à payer : car l'avantage concurrentiel de la pharmacie sur les produits cosmétiques n'a jamais été le prix.

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Les chiffres avant tout

Les données proviennent du Cosmetic Summit de Cosmofarma 2026, où Cosmetica Italia a présenté un état des lieux des produits cosmétiques en pharmacie. Il vaut la peine de les lire dans le bon ordre, car mises bout à bout, elles racontent une histoire différente de celle que l'on entend habituellement.

Le marché italien de la beauté pèse 12,8 milliards d'euros. Sur ce total, 2,22 milliards passent par la pharmacie, soit 17,4 % du total. C'est le chiffre généralement cité pour définir la pharmacie comme « le deuxième circuit », et pris isolément, il paraît modeste.

Mais pour les soins de la peau, le tableau change complètement. Sur un segment skincare de 4,3 milliards, la pharmacie en génère 1,48 milliard : soit 34,5 % de la catégorie. En Italie, près d'un produit skincare sur trois est acheté en pharmacie.

Sur l'ensemble du marché de la beauté, la pharmacie est un circuit parmi d'autres. Pour le skincare, elle est presque la première. Cette différence change les conclusions que l'on peut en tirer.

Pourquoi la dermocosmétique est la plus remisée

Toujours selon les mêmes données, le détail le plus gênant apparaît. La dermocosmétique affiche l'un des taux de remise moyens les plus élevés de l'ensemble du Consumer Health : environ 13 %, et environ 11 % pour le visage. Des secteurs comme les compléments alimentaires et les médicaments en vente libre se situent nettement en dessous.

L'interprétation généralement avancée est qu'il s'agit d'une promotion nécessaire pour soutenir les ventes et résister à la concurrence d'acteurs plus agressifs sur le plan commercial. Cette lecture est raisonnable, mais elle décrit le symptôme, pas la cause.

Un deuxième chiffre doit être lu avec le premier. Sur le segment visage, 63 % des achats sont effectués directement auprès de l'industrie et seulement 36 % auprès du grossiste, en baisse de trois points. L'explication tient à la marge : acheter en direct est plus avantageux. La marge théorique moyenne est de 42 %, mais au sell-out, elle se transforme en 35 %, précisément en raison de la remise accordée au client final.

Pris ensemble, ces deux chiffres disent ceci : la pharmacie travaille sur son approvisionnement pour récupérer la marge qu'elle abandonne ensuite au comptoir. Elle prend sept points au fournisseur et les restitue au client.

« Remiser un produit dermocosmétique, c'est se battre sur le terrain de ceux qui ont plus de volume que vous. C'est le seul terrain sur lequel la pharmacie ne peut pas gagner. »

Le problème est stratégique, pas comptable

Sept points de marge constituent un problème de compte de résultat, et ce serait déjà suffisant. Mais le véritable problème est ailleurs : il concerne le positionnement.

Lorsqu'un produit dermocosmétique est proposé avec une remise, le message implicite est que la raison de l'acheter ici est son prix. Or c'est précisément la comparaison que la pharmacie perd : sur le prix, la grande distribution et les plateformes en ligne disposent de structures de coûts incomparables et ne sont soumises à aucune obligation de conseil professionnel.

La part de 34,5 % dans le skincare ne s'est pas construite sur le prix. Elle s'est construite sur quelque chose qu'aucun autre circuit ne possède : quelqu'un derrière le comptoir qui regarde la peau de la personne en face de lui et sait quoi lui conseiller. Ces 34,5 % mesurent la confiance accumulée, pas le niveau des remises.

La remise est la réponse la plus rapide à une objection sur le prix. Mais c'est aussi le moyen le plus rapide d'apprendre au client que ce produit, au prix fort, ne vaut pas son prix.

Ce qui fonctionne à la place de la remise

Il ne s'agit pas d'une critique abstraite : si l'on supprime la remise, il faut la remplacer par autre chose. D'après les données et le travail mené avec les pharmacies qui distribuent nos gammes, trois leviers permettent de maintenir le prix fort.

Le protocole plutôt que le produit seul. Un client qui achète une crème compare le prix de cette crème. Un client à qui l'on construit un parcours sur trois mois compare un résultat. L'unité de mesure change, et le panier moyen augmente au lieu de diminuer.

Le format d'essai. La barrière à l'entrée pour une marque peu connue ne s'abaisse pas en remisant le format standard, ce qui détériore durablement son positionnement. Elle s'abaisse avec une dose individuelle ou un format voyage : le client ne risque que quelques euros et, si le produit lui convient, il revient l'acheter au prix fort.

La compétence clairement affichée. Un conseil qui explique pourquoi un actif est efficace, à quelle concentration et dans quel délai il produira des résultats justifie une différence de prix. Un conseil générique, non. C'est pourquoi nous investissons davantage dans la formation des pharmaciens partenaires que dans les promotions.

Ce que cela signifie pour ceux qui choisissent les gammes à mettre en rayon

Le seul critère que nous recommandons d'appliquer à tout fournisseur, nous y compris, est le suivant : quelle part de ce qu'il vous vend est constituée de produits, et quelle part consiste à vous donner les moyens de les vendre.

Une gamme qui arrive avec une bonne marge théorique et rien d'autre laissera au comptoir toute la charge de son positionnement et finira remisée. Une gamme qui arrive avec des protocoles conçus, des supports techniques, une formation sur les actifs et des formats d'essai donne au pharmacien les moyens de vendre au prix fort. La marge réelle, c'est la seconde, pas la première.

C'est ainsi que nous avons construit notre réseau : LeLang est une maison cosmétique italienne née dans les Langhe et distribuée exclusivement en pharmacie, avec des protocoles dermocosmétiques, une formation sur les actifs et des formats unidoses conçus comme porte d'entrée. Le réseau des pharmacies partenaires est consultable sur le site, et les personnes souhaitant évaluer la gamme trouveront les conditions sur la page devenir pharmacien partenaire.

Nous avons également écrit sur ce circuit et ses chiffres dans le secteur des produits cosmétiques et dans l'évolution des achats en pharmacie.

La conclusion, qui est aussi une question

Le chiffre de départ reste inchangé : en Italie, près d'un produit skincare sur trois est acheté en pharmacie. C'est une position qu'aucun autre circuit n'a réussi à construire, et elle ne s'est pas construite en proposant le prix le plus bas.

La question que nous laissons à ceux qui sont derrière le comptoir est la suivante : ces 13 % de remise défendent-ils le chiffre d'affaires, ou érodent-ils la raison pour laquelle les gens entrent en pharmacie pour acheter une crème plutôt qu'au supermarché ?

Nous avons notre réponse, et c'est la raison pour laquelle nous n'avons jamais construit notre proposition commerciale sur le levier promotionnel.