Cosmeticoressia: quando la skincare arriva troppo presto

Nei video più visti si chiamano get ready with me. Una ragazzina si siede davanti allo specchio e mostra la sua routine: detergente, tonico, siero, essenza, crema, maschera, contorno occhi. A volte ha diciassette anni. A volte ne ha sette.

Il fenomeno ha un nome tecnico, cosmeticoressia, e da marzo 2026 ha anche un fascicolo aperto: l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato due istruttorie proprio su questo. È uno dei primi casi in Europa in cui il marketing cosmetico rivolto ai minori finisce sotto esame in modo così esplicito.

Immagine di copertina generata con il supporto dell'intelligenza artificiale.

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L'istruttoria italiana

Il 27 marzo 2026 l'AGCM ha annunciato l'apertura di due procedimenti istruttori nei confronti di una grande catena internazionale di distribuzione cosmetica, di un marchio di make-up dello stesso gruppo e della filiale italiana del colosso francese del lusso che li controlla.

L'ipotesi è di possibili pratiche commerciali scorrette legate all'uso precoce di cosmetici per adulti da parte di bambini e adolescenti, anche sotto i dieci-dodici anni, con incentivo all'acquisto compulsivo di maschere viso, sieri e creme anti-age. Alla base ci sarebbero l'omissione o la presentazione ingannevole di informazioni rilevanti (avvertenze e precauzioni su cosmetici non destinati o non testati sui minori), sia online sia nei punti vendita fisici. L'Autorità cita inoltre il coinvolgimento di giovanissime micro-influencer. Le ispezioni si sono svolte con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Una precisazione doverosa: si tratta di istruttorie, non di una decisione. Le società coinvolte hanno confermato di essere state informate del procedimento e hanno dichiarato di collaborare, sostenendo di operare nel rispetto delle regole. Nessuno ha stabilito che abbiano violato qualcosa. Il valore della notizia non sta nel nome sul fascicolo: sta nel fatto che un'autorità abbia deciso che questo tema merita un fascicolo.

I numeri dello studio su TikTok

Sul piano dei dati esiste una ricerca che trovo più utile di qualunque polemica. È stata pubblicata il 9 giugno 2025 su Pediatrics, la rivista dell'American Academy of Pediatrics, da un gruppo della Northwestern University.

Il metodo è intelligente perché parte dall'algoritmo: due ricercatrici hanno creato account dichiarando di avere tredici anni, e hanno raccolto i primi cento video di routine skincare proposti dalla piattaforma, realizzati da creator fra i sette e i diciotto anni.

• Ogni video aveva in media 1,1 milioni di visualizzazioni.
• Le routine comprendevano in media sei prodotti, per un costo medio di 168 dollari. Alcune superavano i 500.
• Solo il 26,2% dei video includeva una protezione solare.
• Nei venticinque video più visti comparivano in media undici ingredienti attivi potenzialmente irritanti, con un massimo di ventuno.
• Venti degli ingredienti presenti compaiono nella serie di riferimento usata in pediatria per i test allergologici sulla dermatite da contatto.

Le conclusioni degli autori sono asciutte: queste routine offrono ai minori a cui si rivolgono un beneficio scarso o nullo, e possono esporli a un danno.

«Se l'anti-age comincia a dieci anni, l'invecchiamento diventa una minaccia prima ancora di esistere.»

Il rischio non è solo dermatologico

Sul piano della pelle il problema è chiaro: sovrapporre più prodotti con gli stessi attivi (soprattutto alfa-idrossiacidi e retinolo) aumenta irritazione, fotosensibilità e rischio di sensibilizzazione. Una dermatite allergica da contatto che si sviluppa a dodici anni può accompagnare una persona per tutta la vita, e riguarda poi anche saponi, shampoo e detersivi.

C'è però una seconda parte che mi preoccupa di più. Gli autori dello studio hanno osservato che questi video insistono su un ideale di pelle più chiara e più luminosa, fissando uno standard estetico molto alto. E i prodotti più promossi non sono detergenti o solari: sono sieri e creme anti-età.

Una bambina di dieci anni non ha rughe da prevenire, pori da chiudere o discromie da correggere. Ha una pelle che funziona. Insegnarle a cercare ogni giorno cosa non va è un'operazione culturale, non cosmetica, e ha effetti che durano molto più a lungo di un rossore.

Giocare con il trucco non è la stessa cosa

Voglio essere precisa, perché qui si scivola facilmente nel moralismo. I bambini hanno sempre imitato gli adulti, e il trucco può essere gioco, espressione, creatività. Un rossetto provato davanti allo specchio è un gioco, non un rischio.

La differenza sta fra giocare e correggere. Un blush usato per divertimento e una routine quotidiana in nove passaggi con acidi, retinoidi e profumi non pongono lo stesso tipo di questione. Nel primo caso la pelle è uno spazio di gioco. Nel secondo è un problema da ottimizzare.

Perché i coetanei vendono meglio della pubblicità

Una micro-influencer di undici anni non assomiglia a uno spot. Parla la stessa lingua di chi guarda, mostra la propria camera, e trasforma l'acquisto in un gesto di appartenenza invece che in una transazione. In più la piattaforma accorcia la distanza fra desiderio e acquisto a pochi secondi: vedi il prodotto, guardi la routine, compri senza uscire dall'app.

È il motivo per cui la trasparenza sui rapporti commerciali qui pesa il doppio. Un contenuto sponsorizzato non diventa neutro perché a presentarlo è una persona molto giovane: diventa solo più difficile da riconoscere come pubblicità.

Cosa serve davvero a una pelle giovane

Non esiste una routine universale, ma in assenza di condizioni specifiche il quadro è semplice e non è cambiato:

1. Detersione delicata, quando serve. Non tre volte al giorno.
2. Idratazione, se la pelle è secca o tira. Se non tira, spesso non serve.
3. Protezione solare, che è poi il gesto con il beneficio a lungo termine più documentato, ed è proprio quello che manca in circa tre video su quattro.

L'acne, le dermatiti e le altre condizioni reali richiedono indicazioni mirate, che dà un dermatologo guardando quella pelle. Non una sequenza copiata da un feed.

La mia lettura

Non è una battaglia contro la skincare: sarebbe curioso, visto il mestiere che faccio. È una questione di come la raccontiamo.

Il meccanismo che porta una bambina a comprare un siero anti-età è lo stesso che ho descritto parlando della paura della chimica: si crea un'ansia, si vende la soluzione. Cambia solo che qui il destinatario ha dieci anni e non ha gli strumenti per riconoscere l'operazione.

Per chi sviluppa e vende cosmetici questo comporta una responsabilità concreta: dire a chi non ne ha bisogno che non ne ha bisogno. Rinunciare a una vendita è il modo più serio che conosco di costruire fiducia. E la fiducia, a differenza di una vendita, torna.

La cosmeticoressia non nasce da un vasetto. Nasce quando la cura diventa controllo, il gioco diventa prestazione, e l'algoritmo ripete abbastanza a lungo che una pelle normale è incompleta.