En los videos más vistos se llaman get ready with me. Una niña se sienta frente al espejo y muestra su rutina: limpiador, tónico, sérum, esencia, crema, mascarilla, contorno de ojos. A veces tiene diecisiete años. A veces tiene siete.
El fenómeno tiene un nombre técnico, cosmeticorrexia, y desde marzo de 2026 también tiene un expediente abierto: la Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado ha iniciado dos investigaciones precisamente sobre esto. Es la primera vez en Europa que el marketing cosmético dirigido a menores se examina de forma tan explícita.
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Elisa Avalle · Fundadora y especialista en dermocosmética
Formulo cosméticos y vivo de esto. Precisamente por eso creo que una comunicación honesta también debe saber decir: este producto todavía no lo necesitas.
La investigación italiana
El 27 de marzo de 2026, la AGCM anunció la apertura de dos procedimientos de investigación contra una gran cadena internacional de distribución cosmética, una marca de maquillaje del mismo grupo y la filial italiana del gigante francés del lujo que las controla.
La hipótesis es la existencia de posibles prácticas comerciales desleales relacionadas con el uso precoz de cosméticos para adultos por parte de niños y adolescentes, incluso menores de diez o doce años, con incentivos a la compra compulsiva de mascarillas faciales, sérums y cremas antiedad. La base serían la omisión o la presentación engañosa de información relevante —advertencias y precauciones sobre cosméticos no destinados a menores o no probados en ellos— tanto en internet como en los puntos de venta físicos. La Autoridad también menciona la participación de microinfluencers muy jóvenes. Las inspecciones se realizaron junto con la Unidad Especial Antitrust de la Guardia di Finanza.
Una precisión necesaria: se trata de investigaciones, no de una decisión. Las empresas implicadas han confirmado que fueron informadas del procedimiento y han declarado que colaboran, sosteniendo que operan de acuerdo con las normas. Nadie ha establecido que hayan infringido nada. El valor de la noticia no está en el nombre que aparece en el expediente: está en el hecho de que una autoridad haya decidido que este tema merece un expediente.
Las cifras del estudio sobre TikTok
En cuanto a los datos, existe una investigación que me parece más útil que cualquier polémica. Se publicó el 9 de junio de 2025 en Pediatrics, la revista de la American Academy of Pediatrics, a cargo de un grupo de la Northwestern University.
El método es inteligente porque parte del algoritmo: dos investigadoras crearon cuentas declarando tener trece años y recopilaron los primeros cien videos de rutinas de cuidado de la piel que les propuso la plataforma, realizados por creadores de entre siete y dieciocho años.
- Cada video tenía una media de 1,1 millones de visualizaciones.
- Las rutinas incluían una media de seis productos, con un coste medio de 168 dólares. Algunas superaban los 500.
- Solo el 26,2 % de los videos incluía protección solar.
- En los veinticinco videos más vistos aparecían una media de once ingredientes activos potencialmente irritantes, con un máximo de veintiuno.
- Veinte de los ingredientes presentes aparecen en la serie de referencia utilizada en pediatría para las pruebas de alergia de la dermatitis de contacto.
Las conclusiones de los autores son claras: estas rutinas ofrecen a los menores a quienes van dirigidas un beneficio escaso o nulo y pueden exponerlos a daños.
«Si el antiedad empieza a los diez años, el envejecimiento se convierte en una amenaza antes incluso de existir.»
El riesgo no es solo dermatológico
En cuanto a la piel, el problema está claro: superponer varios productos con los mismos activos —sobre todo alfahidroxiácidos y retinol— aumenta la irritación, la fotosensibilidad y el riesgo de sensibilización. Una dermatitis alérgica de contacto que se desarrolla a los doce años puede acompañar a una persona durante toda la vida y afectar después también al uso de jabones, champús y detergentes.
Sin embargo, hay una segunda parte que me preocupa más. Los autores del estudio observaron que estos videos insisten en un ideal de piel más clara y luminosa, fijando un estándar estético muy alto. Y los productos más promocionados no son limpiadores ni protectores solares: son sérums y cremas antiedad.
Una niña de diez años no tiene arrugas que prevenir, poros que cerrar ni manchas que corregir. Tiene una piel que funciona. Enseñarle a buscar cada día qué está mal es una operación cultural, no cosmética, y sus efectos duran mucho más que un enrojecimiento.
Jugar con el maquillaje no es lo mismo
Quiero ser precisa, porque aquí es fácil caer en el moralismo. Los niños siempre han imitado a los adultos, y el maquillaje puede ser juego, expresión y creatividad. Probarse un pintalabios frente al espejo nunca ha hecho daño a nadie.
La diferencia está entre jugar y corregir. Un colorete utilizado por diversión y una rutina diaria de nueve pasos con ácidos, retinoides y perfumes no plantean el mismo tipo de cuestión. En el primer caso, la piel es un espacio de juego. En el segundo, es un problema que hay que optimizar.
Por qué los iguales venden mejor que la publicidad
Una microinfluencer de once años no se parece a un anuncio. Habla el mismo idioma que quien la ve, muestra su habitación y transforma la compra en un gesto de pertenencia en lugar de una transacción. Además, la plataforma reduce a pocos segundos la distancia entre el deseo y la compra: ves el producto, miras la rutina y compras sin salir de la aplicación.
Por eso la transparencia sobre las relaciones comerciales pesa aquí el doble. Un contenido patrocinado no se vuelve neutral porque quien lo presenta sea muy joven: solo resulta más difícil reconocerlo como publicidad.
Qué necesita realmente una piel joven
No existe una rutina universal, pero en ausencia de condiciones específicas el panorama es sencillo y no ha cambiado:
- Limpieza suave, cuando sea necesario. No tres veces al día.
- Hidratación, si la piel está seca o tirante. Si no tira, a menudo no hace falta.
- Protección solar, que es, además, el único gesto con un beneficio demostrado a largo plazo, y es precisamente lo que falta en tres de cada cuatro videos.
El acné, las dermatitis y las demás afecciones reales requieren indicaciones específicas, que proporciona un dermatólogo al observar esa piel. No una secuencia copiada de un feed.
Mi lectura
No es una batalla contra el cuidado de la piel: sería curioso, teniendo en cuenta a qué me dedico. Es una cuestión de cómo lo contamos.
El mecanismo que lleva a una niña a comprar un sérum antiedad es el mismo que describí al hablar del miedo a la química: se crea una ansiedad y se vende la solución. Solo cambia que aquí la destinataria tiene diez años y no cuenta con las herramientas para reconocer la operación.
Para quienes formulan y venden cosméticos, esto implica una responsabilidad concreta: decirle a quien no lo necesita que no lo necesita. Renunciar a una venta es la forma más seria que conozco de construir confianza; y la confianza, a diferencia de una venta, vuelve.
La cosmeticorrexia no nace de un tarro. Nace cuando el cuidado se convierte en control, el juego en rendimiento y el algoritmo repite durante el tiempo suficiente que una piel normal está incompleta.
Elisa Avalle es la fundadora de LeLang Skin Care, especializada en dermocosmética por la Universitat de Barcelona. Formula desde las Langhe para la farmacia italiana.
Las fuentes de este artículo
01 Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado, comunicado de prensa del 27 de marzo de 2026, procedimiento PS13110
02 Hales y otros, « Pediatric Skin Care Regimens on TikTok », Pediatrics, vol. 156, n.º 1, 9 de junio de 2025
03 Reglamento (CE) n.º 1223/2009 sobre los productos cosméticos
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