Cosmeticoressia: cuando el cuidado de la piel llega demasiado pronto

En los vídeos más vistos se llaman get ready with me. Una niña se sienta frente al espejo y muestra su rutina: limpiador, tónico, sérum, esencia, crema, mascarilla, contorno de ojos. A veces tiene diecisiete años. A veces tiene siete.

El fenómeno tiene un nombre técnico, cosmeticoressia, y desde marzo de 2026 también tiene un expediente abierto: la Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado ha iniciado dos investigaciones precisamente sobre esto. Es uno de los primeros casos en Europa en los que el marketing cosmético dirigido a menores se examina de una forma tan explícita.

Imagen de portada generada con el apoyo de la inteligencia artificial.

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La investigación italiana

El 27 de marzo de 2026, la AGCM anunció la apertura de dos procedimientos de investigación contra una gran cadena internacional de distribución de cosméticos, una marca de maquillaje del mismo grupo y la filial italiana del gigante francés del lujo que las controla.

La hipótesis es la posible existencia de prácticas comerciales desleales relacionadas con el uso precoz de cosméticos para adultos por parte de niños y adolescentes, incluso menores de diez o doce años, con incentivos a la compra compulsiva de mascarillas faciales, sérums y cremas antiarrugas. En la base del caso estarían la omisión o la presentación engañosa de información relevante (advertencias y precauciones sobre cosméticos no destinados a menores o no probados en ellos), tanto en internet como en los puntos de venta físicos. La Autoridad también menciona la participación de microinfluencers muy jóvenes. Las inspecciones se llevaron a cabo con el Núcleo Especial Antimonopolio de la Guardia di Finanza.

Una precisión necesaria: se trata de investigaciones, no de una decisión. Las empresas implicadas han confirmado que fueron informadas del procedimiento y han declarado que colaboran, defendiendo que operan conforme a las normas. Nadie ha establecido que hayan infringido nada. El valor de la noticia no está en el nombre que figura en el expediente: está en que una autoridad haya decidido que este tema merece un expediente.

Las cifras del estudio sobre TikTok

En cuanto a los datos, existe una investigación que me parece más útil que cualquier polémica. Se publicó el 9 de junio de 2025 en Pediatrics, la revista de la American Academy of Pediatrics, a cargo de un grupo de la Northwestern University.

El método es inteligente porque parte del algoritmo: dos investigadoras crearon cuentas declarando tener trece años y recopilaron los primeros cien vídeos de rutinas de cuidado facial que les propuso la plataforma, realizados por creadores de entre siete y dieciocho años.

• Cada vídeo tenía una media de 1,1 millones de visualizaciones.
• Las rutinas incluían una media de seis productos, con un coste medio de 168 dólares. Algunas superaban los 500.
• Solo el 26,2 % de los vídeos incluía protección solar.
• En los veinticinco vídeos más vistos aparecían una media de once ingredientes activos potencialmente irritantes, con un máximo de veintiuno.
• Veinte de los ingredientes presentes aparecen en la serie de referencia utilizada en pediatría para las pruebas de alergia de la dermatitis de contacto.

Las conclusiones de los autores son claras: estas rutinas ofrecen a los menores a los que se dirigen un beneficio escaso o nulo, y pueden exponerlos a daños.

«Si el antiarrugas empieza a los diez años, el envejecimiento se convierte en una amenaza antes incluso de existir.»

El riesgo no es solo dermatológico

En cuanto a la piel, el problema está claro: superponer varios productos con los mismos activos (sobre todo alfahidroxiácidos y retinol) aumenta la irritación, la fotosensibilidad y el riesgo de sensibilización. Una dermatitis alérgica de contacto que se desarrolla a los doce años puede acompañar a una persona durante toda la vida y afectar después también al uso de jabones, champús y detergentes.

Sin embargo, hay una segunda parte que me preocupa más. Los autores del estudio observaron que estos vídeos insisten en un ideal de piel más clara y luminosa, fijando un estándar estético muy elevado. Y los productos más promocionados no son limpiadores ni protectores solares: son sérums y cremas anti-edad.

Una niña de diez años no tiene arrugas que prevenir, poros que cerrar ni manchas que corregir. Tiene una piel que funciona. Enseñarle a buscar cada día qué está mal es una operación cultural, no cosmética, y sus efectos duran mucho más que un enrojecimiento.

Jugar con el maquillaje no es lo mismo

Quiero ser precisa, porque aquí es fácil caer en el moralismo. Los niños siempre han imitado a los adultos, y el maquillaje puede ser juego, expresión y creatividad. Probarse un pintalabios frente al espejo es un juego, no un riesgo.

La diferencia está entre jugar y corregir. Un colorete usado por diversión y una rutina diaria de nueve pasos con ácidos, retinoides y perfumes no plantean el mismo tipo de cuestión. En el primer caso, la piel es un espacio de juego. En el segundo, es un problema que hay que optimizar.

Por qué los iguales venden mejor que la publicidad

Una microinfluencer de once años no se parece a un anuncio. Habla el mismo idioma que quien la ve, muestra su habitación y transforma la compra en un gesto de pertenencia en lugar de una transacción. Además, la plataforma acorta la distancia entre el deseo y la compra a unos pocos segundos: ves el producto, miras la rutina y compras sin salir de la aplicación.

Por eso la transparencia sobre las relaciones comerciales pesa aquí el doble. Un contenido patrocinado no se vuelve neutral porque lo presente una persona muy joven: solo se vuelve más difícil de reconocer como publicidad.

Lo que una piel joven necesita de verdad

No existe una rutina universal, pero en ausencia de condiciones específicas el panorama es sencillo y no ha cambiado:

1. Limpieza suave, cuando sea necesario. No tres veces al día.
2. Hidratación, si la piel está seca o tirante. Si no está tirante, a menudo no hace falta.
3. Protección solar, que es precisamente el gesto con el beneficio a largo plazo mejor documentado y, sin embargo, es el que falta en aproximadamente tres de cada cuatro vídeos.

El acné, las dermatitis y otras afecciones reales requieren indicaciones específicas, que debe dar un dermatólogo al observar esa piel. No una secuencia copiada de un feed.

Mi lectura

No es una batalla contra el cuidado facial: sería curioso, teniendo en cuenta a qué me dedico. Es una cuestión de cómo lo contamos.

El mecanismo que lleva a una niña a comprar un sérum anti-edad es el mismo que describí al hablar del miedo a la química: se crea una ansiedad y se vende la solución. Solo cambia que aquí el destinatario tiene diez años y no cuenta con las herramientas para reconocer la operación.

Para quienes desarrollan y venden cosméticos, esto implica una responsabilidad concreta: decirle a quien no lo necesita que no lo necesita. Renunciar a una venta es la forma más seria que conozco de construir confianza. Y la confianza, a diferencia de una venta, vuelve.

La cosmeticoressia no nace de un tarro. Nace cuando el cuidado se convierte en control, el juego en rendimiento y el algoritmo repite durante el tiempo suficiente que una piel normal está incompleta.