Cosmétoressie : quand les soins de la peau commencent trop tôt

Dans les vidéos les plus vues, on les appelle get ready with me. Une petite fille s'assoit devant le miroir et montre sa routine : nettoyant, tonique, sérum, essence, crème, masque, contour des yeux. Parfois, elle a dix-sept ans. Parfois, elle en a sept.

Le phénomène a un nom technique, cosméticorexie, et depuis mars 2026, il fait également l'objet d'un dossier ouvert : l'Autorité italienne de la concurrence et du marché a lancé deux enquêtes à ce sujet. C'est l'un des premiers cas en Europe où le marketing cosmétique destiné aux mineurs fait l'objet d'un examen aussi explicite.

Image de couverture générée avec l'aide de l'intelligence artificielle.

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L'enquête italienne

Le 27 mars 2026, l'AGCM a annoncé l'ouverture de deux procédures d'enquête à l'encontre d'une grande chaîne internationale de distribution de cosmétiques, d'une marque de maquillage appartenant au même groupe et de la filiale italienne du géant français du luxe qui les contrôle.

L'hypothèse porte sur d'éventuelles pratiques commerciales déloyales liées à l'utilisation précoce de cosmétiques pour adultes par des enfants et des adolescents, y compris âgés de moins de dix à douze ans, avec une incitation à l'achat compulsif de masques pour le visage, de sérums et de crèmes anti-âge. Ces pratiques reposeraient sur l'omission ou la présentation trompeuse d'informations pertinentes (avertissements et précautions concernant des cosmétiques non destinés aux mineurs ou non testés sur eux), en ligne comme dans les points de vente physiques. L'Autorité mentionne également l'implication de très jeunes micro-influenceuses. Les inspections ont été menées avec le Nucleo Speciale Antitrust de la Guardia di Finanza.

Une précision s'impose : il s'agit d'enquêtes, et non d'une décision. Les entreprises concernées ont confirmé avoir été informées de la procédure et ont déclaré coopérer, en affirmant agir dans le respect des règles. Personne n'a établi qu'elles avaient enfreint quoi que ce soit. L'importance de cette nouvelle ne réside pas dans le nom figurant au dossier : elle tient au fait qu'une autorité a décidé que ce sujet méritait l'ouverture d'un dossier.

Les chiffres de l'étude sur TikTok

Du point de vue des données, il existe une étude que je trouve plus utile que n'importe quelle polémique. Elle a été publiée le 9 juin 2025 dans Pediatrics, la revue de l'American Academy of Pediatrics, par une équipe de la Northwestern University.

La méthode est intelligente, car elle part de l'algorithme : deux chercheuses ont créé des comptes indiquant qu'elles avaient treize ans et ont recueilli les cent premières vidéos de routines de soins de la peau proposées par la plateforme, réalisées par des créateurs âgés de sept à dix-huit ans.

• Chaque vidéo comptait en moyenne 1,1 million de vues.
• Les routines comprenaient en moyenne six produits, pour un coût moyen de 168 dollars. Certaines dépassaient 500 dollars.
• Seuls 26,2 % des vidéos incluaient une protection solaire.
• Dans les vingt-cinq vidéos les plus vues, on trouvait en moyenne onze actifs potentiellement irritants, avec un maximum de vingt et un.
• Vingt des ingrédients présents figurent dans la série de référence utilisée en pédiatrie pour les tests allergologiques de la dermatite de contact.

Les conclusions des auteurs sont sobres : ces routines offrent aux mineurs auxquels elles s'adressent un bénéfice faible ou nul et peuvent les exposer à un préjudice.

« Si l'anti-âge commence à dix ans, le vieillissement devient une menace avant même d'exister. »

Le risque n'est pas seulement dermatologique

Du point de vue de la peau, le problème est clair : superposer plusieurs produits contenant les mêmes actifs (surtout des acides alpha-hydroxylés et du rétinol) augmente les irritations, la photosensibilité et le risque de sensibilisation. Une dermatite allergique de contact qui se développe à douze ans peut accompagner une personne toute sa vie et concerner ensuite aussi les savons, les shampoings et les détergents.

Il y a toutefois un deuxième aspect qui m'inquiète davantage. Les auteurs de l'étude ont observé que ces vidéos insistent sur un idéal de peau plus claire et plus lumineuse, en fixant une norme esthétique très élevée. Et les produits les plus mis en avant ne sont pas les nettoyants ou les solaires : ce sont les sérums et les crèmes anti-âge.

Une enfant de dix ans n'a pas de rides à prévenir, de pores à resserrer ni de taches à corriger. Elle a une peau qui fonctionne. Lui apprendre à chercher chaque jour ce qui ne va pas est une opération culturelle, pas cosmétique, et ses effets durent bien plus longtemps qu'une rougeur.

Jouer avec le maquillage n'est pas la même chose

Je veux être précise, car on tombe facilement dans le moralisme sur ce sujet. Les enfants ont toujours imité les adultes, et le maquillage peut être un jeu, une forme d'expression, de créativité. Essayer un rouge à lèvres devant le miroir est un jeu, pas un risque.

La différence se situe entre jouer et corriger. Un blush utilisé pour s'amuser et une routine quotidienne en neuf étapes avec des acides, des rétinoïdes et des parfums ne posent pas le même type de problème. Dans le premier cas, la peau est un espace de jeu. Dans le second, c'est un problème à optimiser.

Pourquoi les pairs vendent mieux que la publicité

Une micro-influenceuse de onze ans ne ressemble pas à une publicité. Elle parle la même langue que son public, montre sa chambre et transforme l'achat en geste d'appartenance plutôt qu'en transaction. De plus, la plateforme réduit à quelques secondes la distance entre le désir et l'achat : on voit le produit, on regarde la routine, on achète sans quitter l'application.

C'est pourquoi la transparence sur les relations commerciales pèse ici deux fois plus lourd. Un contenu sponsorisé ne devient pas neutre parce qu'il est présenté par une personne très jeune : il devient seulement plus difficile à reconnaître comme une publicité.

Ce dont une peau jeune a vraiment besoin

Il n'existe pas de routine universelle, mais en l'absence de problème particulier, le cadre est simple et n'a pas changé :

1. Nettoyage doux, lorsque c'est nécessaire. Pas trois fois par jour.
2. Hydratation, si la peau est sèche ou tiraille. Si elle ne tiraille pas, ce n'est souvent pas nécessaire.
3. Protection solaire, qui est le geste dont le bénéfice à long terme est le mieux documenté, et c'est précisément celui qui manque dans environ trois vidéos sur quatre.

L'acné, les dermatites et les autres problèmes réels nécessitent des recommandations ciblées, fournies par un dermatologue après examen de cette peau. Pas une séquence copiée d'un fil d'actualité.

Mon point de vue

Ce n'est pas une bataille contre les soins de la peau : ce serait curieux, compte tenu du métier que j'exerce. C'est une question de la manière dont nous en parlons.

Le mécanisme qui pousse une enfant à acheter un sérum anti-âge est le même que celui que j'ai décrit en parlant de la peur de la chimie : on crée une anxiété, puis on vend la solution. La seule différence, c'est qu'ici la destinataire a dix ans et ne dispose pas des outils pour reconnaître le mécanisme.

Pour ceux qui développent et vendent des cosmétiques, cela implique une responsabilité concrète : dire à ceux qui n'en ont pas besoin qu'ils n'en ont pas besoin. Renoncer à une vente est la manière la plus sérieuse que je connaisse de construire la confiance. Et la confiance, contrairement à une vente, revient.

La cosméticorexie ne naît pas d'un pot. Elle naît lorsque le soin devient contrôle, le jeu devient performance et que l'algorithme répète suffisamment longtemps qu'une peau normale est incomplète.