Cosmeticoressia: wenn Hautpflege zu früh beginnt

In den meistgesehenen Videos heißen sie Get Ready with Me. Ein Mädchen setzt sich vor den Spiegel und zeigt seine Routine: Reinigungsmittel, Toner, Serum, Essenz, Creme, Maske, Augenpflege. Manchmal ist es siebzehn. Manchmal sieben.

Das Phänomen hat einen Fachbegriff, Kosmetorexie, und seit März 2026 gibt es dazu auch eine offizielle Untersuchung: Die italienische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde hat genau dazu zwei Untersuchungsverfahren eingeleitet. Es ist einer der ersten Fälle in Europa, in denen sich die an Minderjährige gerichtete Kosmetikwerbung so ausdrücklich einer Prüfung unterziehen muss.

Titelbild mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt.

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Die italienische Untersuchung

Am 27. März 2026 gab die AGCM die Einleitung von zwei Untersuchungsverfahren gegen eine große internationale Kosmetikeinzelhandelskette, eine Make-up-Marke desselben Konzerns und die italienische Tochtergesellschaft des französischen Luxuskonzerns, der sie kontrolliert, bekannt.

Der Verdacht betrifft mögliche unlautere Geschäftspraktiken im Zusammenhang mit der frühen Verwendung von Kosmetikprodukten für Erwachsene durch Kinder und Jugendliche, auch unter zehn bis zwölf Jahren, verbunden mit einem Anreiz zum zwanghaften Kauf von Gesichtsmasken, Seren und Anti-Aging-Cremes. Dabei sollen relevante Informationen ausgelassen oder irreführend dargestellt worden sein (Warnhinweise und Vorsichtsmaßnahmen zu Kosmetikprodukten, die nicht für Minderjährige bestimmt oder an ihnen getestet wurden) - sowohl online als auch in stationären Geschäften. Die Behörde nennt außerdem die Beteiligung sehr junger Mikro-Influencerinnen. Die Inspektionen wurden gemeinsam mit der Sondereinheit für Kartellrecht der Finanzpolizei durchgeführt.

Eine wichtige Klarstellung: Es handelt sich um Untersuchungen, nicht um eine Entscheidung. Die betroffenen Unternehmen haben bestätigt, über das Verfahren informiert worden zu sein, und erklärt, dass sie kooperieren und im Einklang mit den Vorschriften handeln. Niemand hat festgestellt, dass sie gegen etwas verstoßen haben. Der Wert der Nachricht liegt nicht im Namen auf der Akte, sondern darin, dass eine Behörde entschieden hat, dass dieses Thema eine Akte verdient.

Die Zahlen der TikTok-Studie

Was die Daten betrifft, gibt es eine Studie, die ich hilfreicher finde als jede Kontroverse. Sie wurde am 9. Juni 2025 in Pediatrics, der Fachzeitschrift der American Academy of Pediatrics, von einer Gruppe der Northwestern University veröffentlicht.

Die Methode ist klug, weil sie beim Algorithmus ansetzt: Zwei Forscherinnen erstellten Accounts, in denen sie angaben, dreizehn Jahre alt zu sein, und sammelten die ersten hundert von der Plattform vorgeschlagenen Hautpflegeroutinen, erstellt von Content Creators im Alter zwischen sieben und achtzehn Jahren.

• Jedes Video hatte durchschnittlich 1,1 Millionen Aufrufe.
• Die Routinen umfassten durchschnittlich sechs Produkte zu durchschnittlichen Kosten von 168 Dollar. Einige lagen über 500.
• Nur 26,2 % der Videos enthielten einen Sonnenschutz.
• In den fünfundzwanzig meistgesehenen Videos kamen durchschnittlich elf potenziell reizende Wirkstoffe vor, maximal einundzwanzig.
• Zwanzig der enthaltenen Wirkstoffe erscheinen in der Referenzserie, die in der Pädiatrie für Allergietests bei Kontaktdermatitis verwendet wird.

Die Schlussfolgerungen der Autoren sind nüchtern: Diese Routinen bieten den Minderjährigen, an die sie sich richten, nur einen geringen oder gar keinen Nutzen und können sie einem Schaden aussetzen.

«Wenn Anti-Aging mit zehn Jahren beginnt, wird das Altern zu einer Bedrohung, noch bevor es überhaupt existiert.»

Das Risiko ist nicht nur dermatologischer Natur

Was die Haut betrifft, ist das Problem klar: Mehrere Produkte mit denselben Wirkstoffen übereinander aufzutragen (vor allem Alpha-Hydroxysäuren und Retinol) erhöht Reizungen, Lichtempfindlichkeit und das Risiko einer Sensibilisierung. Eine allergische Kontaktdermatitis, die sich mit zwölf Jahren entwickelt, kann einen Menschen ein Leben lang begleiten und später auch Seifen, Shampoos und Waschmittel betreffen.

Es gibt jedoch einen zweiten Aspekt, der mir mehr Sorgen bereitet. Die Autoren der Studie stellten fest, dass diese Videos auf ein Ideal hellerer und strahlenderer Haut pochen und dabei einen sehr hohen ästhetischen Standard festlegen. Und die am stärksten beworbenen Produkte sind keine Reinigungsprodukte oder Sonnenschutzmittel, sondern Anti-Aging-Seren und -Cremes.

Ein zehnjähriges Mädchen hat keine Falten, die es verhindern müsste, keine Poren, die es verkleinern müsste, und keine Pigmentunregelmäßigkeiten, die es korrigieren müsste. Es hat Haut, die funktioniert. Ihm beizubringen, jeden Tag danach zu suchen, was nicht stimmt, ist ein kultureller, kein kosmetischer Vorgang, und seine Auswirkungen halten sehr viel länger an als eine Rötung.

Mit Make-up zu spielen ist nicht dasselbe

Ich möchte präzise sein, denn hier gerät man leicht in Moralismus. Kinder haben Erwachsene schon immer nachgeahmt, und Make-up kann Spiel, Ausdruck und Kreativität sein. Ein Lippenstift, der vor dem Spiegel ausprobiert wird, ist ein Spiel, kein Risiko.

Der Unterschied liegt zwischen Spielen und Korrigieren. Ein aus Spaß verwendetes Rouge und eine tägliche Routine in neun Schritten mit Säuren, Retinoiden und Duftstoffen werfen nicht dieselbe Frage auf. Im ersten Fall ist die Haut ein Spielraum. Im zweiten ist sie ein Problem, das optimiert werden soll.

Warum Gleichaltrige besser verkaufen als Werbung

Eine elfjährige Mikro-Influencerin sieht nicht wie ein Werbespot aus. Sie spricht dieselbe Sprache wie ihr Publikum, zeigt ihr eigenes Zimmer und verwandelt den Kauf in eine Geste der Zugehörigkeit statt in eine Transaktion. Außerdem verkürzt die Plattform die Distanz zwischen Wunsch und Kauf auf wenige Sekunden: Du siehst das Produkt, schaust dir die Routine an und kaufst, ohne die App zu verlassen.

Deshalb wiegt Transparenz über geschäftliche Beziehungen hier doppelt schwer. Ein gesponserter Inhalt wird nicht neutral, weil er von einer sehr jungen Person präsentiert wird: Er wird nur schwieriger als Werbung erkennbar.

Was junge Haut wirklich braucht

Es gibt keine universelle Routine, aber wenn keine besonderen Hautprobleme vorliegen, ist das Bild einfach und hat sich nicht verändert:

1. Sanfte Reinigung, wenn nötig. Nicht dreimal am Tag.
2. Feuchtigkeit, wenn die Haut trocken ist oder spannt. Wenn sie nicht spannt, ist sie oft nicht nötig.
3. Sonnenschutz, der langfristig den am besten dokumentierten Nutzen hat und ausgerechnet in etwa drei von vier Videos fehlt.

Akne, Dermatitis und andere tatsächliche Hautprobleme erfordern gezielte Empfehlungen, die ein Dermatologe nach der Untersuchung dieser Haut geben kann. Nicht eine aus einem Feed kopierte Abfolge.

Meine Einschätzung

Es geht nicht um einen Kampf gegen Hautpflege - das wäre angesichts meines Berufs merkwürdig. Es geht darum, wie wir sie vermitteln.

Der Mechanismus, der ein Mädchen dazu bringt, ein Anti-Aging-Serum zu kaufen, ist derselbe, den ich bei der Angst vor Chemie beschrieben habe: Man erzeugt Angst und verkauft die Lösung. Der einzige Unterschied ist, dass die Zielperson hier zehn Jahre alt ist und nicht über die Mittel verfügt, den Vorgang zu erkennen.

Für alle, die Kosmetik entwickeln und verkaufen, bedeutet das eine konkrete Verantwortung: Menschen, die es nicht brauchen, zu sagen, dass sie es nicht brauchen. Auf einen Verkauf zu verzichten, ist die ernsthafteste Art, Vertrauen aufzubauen, die ich kenne. Und Vertrauen kommt im Gegensatz zu einem Verkauf zurück.

Kosmetorexie entsteht nicht aus einem Tiegel. Sie entsteht, wenn Fürsorge zu Kontrolle wird, Spiel zu Leistung und der Algorithmus lange genug wiederholt, dass normale Haut unvollständig sei.