Nel Consumer Health la dermocosmesi è il comparto che sconta di più. Circa il 13% di sconto medio, con il segmento viso intorno all'11%: molto più degli integratori e dei farmaci da banco. Su un margine teorico medio del 42%, al sell-out ne resta il 35%.
Sono sette punti di margine che escono dal conto economico della farmacia. E la domanda che ci poniamo, da azienda che vende esclusivamente in questo canale, è se sia il prezzo giusto da pagare: perché il vantaggio competitivo della farmacia sul cosmetico non è mai stato il prezzo.
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I numeri, prima di tutto
I dati vengono dal Cosmetic Summit di Cosmofarma 2026, dove Cosmetica Italia ha presentato la fotografia del cosmetico in farmacia. Vale la pena leggerli nell'ordine giusto, perché messi in fila raccontano una cosa diversa da quella che si dice di solito.
Il mercato italiano della bellezza vale 12,8 miliardi di euro. Di questi, 2,22 miliardi passano dalla farmacia, cioè il 17,4% del totale. È il numero che di solito viene citato per definire la farmacia « il secondo canale », e preso da solo suona modesto.
Ma sulla cura della pelle il quadro cambia completamente. Su un comparto skincare da 4,3 miliardi, la farmacia ne sviluppa 1,48 miliardi: il 34,5% della categoria. Quasi un prodotto skincare su tre in Italia si compra in farmacia.
Sul totale del beauty la farmacia è un canale fra gli altri. Sullo skincare è quasi il primo. Questa differenza cambia le conclusioni che se ne traggono.
Perché la dermocosmesi sconta più di tutti
Sempre dagli stessi dati emerge il dettaglio più scomodo. La dermocosmesi ha uno degli sconti medi più alti dell'intero Consumer Health: circa il 13%, e il viso circa l'11%. Comparti come gli integratori alimentari e i farmaci da banco stanno sensibilmente sotto.
La lettura che viene data è che si tratti di una promozione necessaria per sostenere le vendite e per reggere il confronto con competitor più aggressivi sulla leva commerciale. È una lettura ragionevole, ma descrive il sintomo, non la causa.
C'è un secondo dato che va letto insieme al primo. Sul segmento viso, il 63% degli acquisti viene fatto in diretta dall'industria e solo il 36% dal grossista, in riduzione di tre punti. La spiegazione è di marginalità: comprare diretto conviene. Il margine teorico medio è del 42%, ma al sell-out si trasforma nel 35%, proprio per via dello sconto applicato al cliente finale.
Messi insieme, i due dati dicono questo: la farmacia sta lavorando sull'approvvigionamento per recuperare la marginalità che poi lascia sul banco. Prende sette punti dal fornitore e li restituisce al cliente.
«Scontare un dermocosmetico significa competere sul terreno di chi ha più volume di te. È l'unico terreno su cui la farmacia non può vincere.»
Il problema strategico, non contabile
Sette punti di margine sono un problema di conto economico, e già basterebbero. Ma il problema vero è un altro, ed è di posizionamento.
Quando un dermocosmetico viene proposto scontato, il messaggio implicito è che il motivo per comprarlo lì sia il prezzo. Ed è esattamente il confronto che la farmacia perde: sul prezzo la grande distribuzione e le piattaforme online hanno strutture di costo incomparabili e nessun vincolo di consiglio professionale.
Il 34,5% di quota sullo skincare non è stato costruito sul prezzo. È stato costruito su una cosa che nessun altro canale ha: qualcuno dietro il banco che guarda la pelle di chi ha davanti e sa cosa consigliare. Quel 34,5% è la misura di quanta fiducia è stata accumulata, non di quanto si è scontato.
Lo sconto è la risposta più rapida a un'obiezione di prezzo. Ma è anche il modo più rapido per insegnare al cliente che quel prodotto, a prezzo pieno, non li vale.
Che cosa funziona al posto dello sconto
Non è una critica astratta: se lo sconto si toglie, qualcosa deve prenderne il posto. Dai dati e dal lavoro con le farmacie che distribuiscono le nostre linee, sono tre le leve che reggono il prezzo pieno.
Il protocollo invece del prodotto singolo. Un cliente che compra una crema confronta il prezzo di quella crema. Un cliente a cui viene costruito un percorso su tre mesi confronta un risultato. Cambia l'unità di misura, e lo scontrino medio sale invece di scendere.
Il formato di prova. La barriera d'ingresso su un marchio poco conosciuto non si abbassa scontando il formato intero, che rovina il posizionamento per sempre. Si abbassa con una monodose o una taglia da viaggio: il cliente rischia pochi euro, e se il prodotto funziona torna a prezzo pieno.
La competenza dichiarata. Un consiglio che spiega perché un attivo funziona, a che concentrazione, e in quanto tempo darà risultati, giustifica una differenza di prezzo. Un consiglio generico no. È il motivo per cui investiamo nella formazione dei farmacisti partner più che nelle promozioni.
La nota di Elisa
Quando presento una linea in farmacia, la domanda che arriva quasi sempre è sul margine. È la domanda giusta, ma è la seconda. La prima è se il farmacista si sente in grado di spiegare quel prodotto a una cliente che ha appena letto qualcosa di sbagliato su internet. Se la risposta è sì, il margine si difende da solo.
Che cosa significa per chi sceglie le linee da mettere a scaffale
Il criterio che suggeriamo di applicare a qualsiasi fornitore, noi compresi, è uno solo: quanto di quello che vi vende è prodotto e quanto è messa in condizione di venderlo.
Una linea che arriva con un buon margine teorico e nient'altro scaricherà sul banco tutto il lavoro di posizionamento, e finirà scontata. Una linea che arriva con protocolli costruiti, materiali tecnici, formazione sugli attivi e formati di prova, mette il farmacista in condizione di vendere a prezzo pieno. Il margine reale è il secondo, non il primo.
È il modo in cui abbiamo costruito la nostra rete: LeLang è una casa cosmetica italiana che nasce nelle Langhe e distribuisce esclusivamente in farmacia, con protocolli dermocosmetici, formazione sugli attivi e formati monodose pensati come porta d'ingresso. La rete delle farmacie partner è consultabile sul sito, e chi volesse valutare la linea trova le condizioni nella pagina diventa farmacista partner.
Sul canale e sui suoi numeri abbiamo scritto anche in il settore cosmetico e in andamento degli acquisti in farmacia.
La conclusione, che è anche una domanda
Il dato da cui siamo partiti resta lì: quasi un prodotto skincare su tre, in Italia, si compra in farmacia. È una posizione che nessun altro canale è riuscito a costruire, e non è stata costruita facendo il prezzo più basso.
La domanda che lasciamo a chi sta dietro il banco è questa: quel 13% di sconto sta difendendo il fatturato, o sta erodendo il motivo per cui la gente entra in farmacia a comprare una crema invece che al supermercato?
Noi una risposta ce l'abbiamo, ed è il motivo per cui non abbiamo mai costruito la nostra proposta commerciale sulla leva promozionale.
Le fonti di questo articolo
01 Cosmetica Italia, dati presentati al Cosmetic Summit di Cosmofarma Exhibition 2026
02 Cosmetica Italia, 48° rapporto dell'Indagine congiunturale sul settore cosmetico
03 Gruppo Cosmetici in Farmacia, conferenza di presentazione Cosmofarma 2026, Milano, 31 marzo 2026
Sul sito: le farmacie partner LeLang · diventa farmacista partner
