Couperose au comptoir : ce que demande la cliente et ce qu’on peut lui dire

La demande au comptoir se présente presque toujours de la même façon : j’ai des capillaires visibles sur le visage, que pouvez-vous me donner ? Derrière cette phrase se cachent au moins trois affections différentes, dont l’une n’est pas un problème cosmétique.

Distinguer l’érythrose, la couperose et la rosacée en trois questions n’est pas du pinaillage clinique. C’est ce qui protège le conseil : la rosacée est une affection dermatologique chronique, et un cosmétique peut améliorer l’apparence et le confort de la peau, mais pas la soigner.

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Trois mots que le client utilise comme synonymes

La confusion terminologique est le premier obstacle, et elle ne concerne pas uniquement les clients : elle est également présente dans une grande partie de la communication du secteur.

Érythrose. Rougeur diffuse de nature vasomotrice, qui apparaît et disparaît. Il s’agit d’une réponse fonctionnelle : le vaisseau se dilate sous l’effet d’un stimulus, puis revient à son état initial. Entre deux épisodes, la peau paraît normale. Dans ce cas, un cosmétique a une réelle utilité.

Couperose. Le stade suivant. La dilatation devient structurelle et les capillaires restent visibles sous forme de télangiectasies permanentes, généralement sur les joues et les ailes du nez. Ici, le cosmétique agit sur la réactivité résiduelle et la barrière cutanée, mais ne referme pas un vaisseau déjà dilaté.

Rosacée. Affection inflammatoire chronique évoluant par phases, qui peut comprendre des papules, des pustules, un épaississement cutané et une atteinte oculaire. Elle relève de la dermatologie et nécessite des traitements médicaux. Le cosmétique joue un rôle de soutien et de tolérance, jamais de traitement.

Le contenu pédagogique que nous utilisons avec les clients finaux se trouve dans l’érythrose, la couperose et la rosacée, une page utile à indiquer à ceux qui souhaitent approfondir après avoir quitté la pharmacie.

Les trois questions qui orientent le conseil en trente secondes

Il n’est pas nécessaire de faire une anamnèse. Il suffit de poser trois questions, tout en allant chercher le produit.

1. « La rougeur apparaît-elle par intermittence ou est-elle toujours présente ? » Si elle apparaît par intermittence, il s’agit d’une composante vasomotrice ; si elle est stable et que les vaisseaux sont visibles, il s’agit d’une couperose constituée.
2. « Y a-t-il aussi des petits boutons, des pustules ou une sensation de brûlure aux yeux ? » Si la réponse est oui, le conseil s’arrête ici et oriente vers un dermatologue. C’est la plus importante des trois questions.
3. « Qu’est-ce qui le déclenche ? » La chaleur, les écarts de température, l’alcool, les aliments chauds ou épicés, le sport intense, le sauna, le stress. Cela permet de construire la partie du conseil qui ne s’achète pas.

La deuxième question est celle qui est le plus souvent éludée, et c'est celle qui expose le plus. Orienter vers un médecin ne fait pas perdre la vente : selon notre expérience, c'est exactement le contraire, car le client revient dans cette pharmacie précisément parce qu'on n'a pas essayé de lui vendre quelque chose à tout prix.

Ce qu'un cosmétique peut faire, et ce qu'il ne peut pas faire

C'est la limite à avoir clairement en tête avant de prendre la parole, car le Règlement (UE) 655/2013 exige que toute allégation soit véridique, démontrable et non trompeuse.

Il ne peut pas faire disparaître une télangiectasie constituée. Le retrait d'un vaisseau dilaté relève du domaine médical et des actes esthétiques utilisant des dispositifs, comme le laser vasculaire et la lumière pulsée. Le dire ouvertement au comptoir est le moyen le plus rapide de gagner en crédibilité.

Il peut, et ce sont des effets concrets : réduire la fréquence et l'intensité des épisodes de rougeurs en agissant sur la réactivité ; améliorer la tolérance de la peau en renforçant la barrière cutanée, qui est presque toujours altérée dans les peaux réactives ; atténuer les rougeurs perçues ; et protéger contre le facteur déclenchant le plus constant de tous, le rayonnement solaire.

« Dire à une cliente que ce capillaire ne disparaîtra pas ne fait pas perdre la vente. Cela évite de lui faire perdre le bénéfice d'un produit inadapté. »

Les actifs sur lesquels repose le conseil

Pour cette catégorie, la formulation compte plus qu'ailleurs, car la peau concernée tolère peu de choses. Les familles qu'il est pertinent de citer au comptoir sont au nombre de quatre.

Peptides à action vasoprotectrice. L'Acetyl Tetrapeptide-40 est le plus documenté du groupe, avec des données d'efficacité sur la réduction des rougeurs issues des tests du fabricant. Il faut présenter ce résultat comme tel : il s'agit de tests réalisés par l'entreprise, et non d'études indépendantes, et le préciser renforce le conseil au lieu de l'affaiblir.

Apaisants. Le bisabolol reste la référence en matière de tolérance et d'absence de pouvoir sensibilisant notable.

Actifs neurocosmétiques. Ils agissent sur la composante de réactivité médiée par les terminaisons nerveuses cutanées, celle qui explique pourquoi le stress aggrave la situation. L'extrait de Tephrosia purpurea est l'un des plus utilisés dans cette approche.

Protection solaire à large spectre. Elle fait partie du traitement, ce n'est pas un accessoire. Pour ces peaux, la tolérance de la formule dans son ensemble compte davantage que la seule famille de filtres : texture légère, filtres photostables, application quotidienne. Et le conseil doit être donné toute l'année, pas seulement en été.

Les trois choses qui aggravent la situation et que le client ne fait pas le lien

C'est la partie du conseil qu'aucun site de commerce en ligne ne peut fournir, et c'est elle qui fait revenir le client.

• L'eau chaude. Douche, nettoyage, sauna. La chaleur est un stimulus vasodilatateur direct et, pour de nombreux clients, le facteur le plus fréquent de tous. Il suffit d'abaisser la température pour constater une différence en deux semaines.
• Les exfoliants. Gommages, acides, brosses. Sur une barrière déjà fragile, ils augmentent la réactivité et les rougeurs au lieu d'unifier le teint. Ils doivent être arrêtés, pas simplement réduits.
• La protection solaire saisonnière. L'utiliser uniquement en été signifie laisser sans protection toute la période durant laquelle les dommages vasculaires s'accumulent en silence.

Ajoutons un quatrième élément, moins évident : les produits changés trop souvent. Une peau réactive a besoin de stabilité. Quatre semaines avec le même protocole en disent bien plus que quatre produits testés une semaine chacun.

Pourquoi cette catégorie mérite davantage de place

Sur le plan commercial, la couperose présente trois caractéristiques que peu de catégories réunissent.

Elle est chronique : elle ne disparaît pas et ne se délaisse pas. Lorsqu'une personne trouve un produit qu'elle tolère, elle le rachète pendant des années, et la valeur du client se mesure sur la durée du cycle, pas au montant du ticket de caisse.

Elle est peu couverte : par rapport à l'anti-âge, aux taches et à l'acné, l'offre dédiée est plus limitée et la communication généraliste presque inexistante. Ceux qui se positionnent sur ce segment trouvent moins de concurrence.

Elle est très fidèle au circuit : une personne dont la peau réagit à tout n'achète pas au hasard en ligne. Elle cherche quelqu'un à qui demander conseil. C'est précisément l'avantage concurrentiel de la pharmacie, et il compte davantage pour cette catégorie que pour toute autre.

Le raisonnement expliquant pourquoi cet avantage ne doit pas être bradé se trouve dans pourquoi la remise moyenne de 13 % pose problème.

Ce qu’il faut éviter de dire

Trois formules à bannir du répertoire, car elles exposent ceux qui les prononcent et font perdre la confiance lorsque le résultat n’est pas au rendez-vous.

• « Avec ceci, les capillaires vont disparaître. » C’est une affirmation impossible à démontrer pour un produit cosmétique, et le client le vérifie dans le miroir au bout d’un mois.
• « Ce n’est que de la peau sensible, ne vous inquiétez pas. » Cela minimise le problème et, en présence de papules ou de pustules, retarde le diagnostic.
• « Essayez ceci, et si cela ne fonctionne pas, revenez. » Sur une peau réactive, « cela ne fonctionne pas » signifie souvent « j’ai eu une réaction », et à ce stade, le client ne revient pas.

La formule qui fonctionne est plus simple et plus honnête : expliquer que l’on agit sur la fréquence des épisodes et la tolérance de la peau, que les vaisseaux déjà formés restent présents, et que le résultat s’évalue au bout de huit semaines.

Comment nous travaillons avec les pharmacies partenaires

LeLang est une marque de cosmétiques italienne née dans les Langhe, qui distribue exclusivement en pharmacie et parapharmacie. Pour cette catégorie, nous mettons à disposition le protocole complet, les fiches techniques des actifs indiquant explicitement quelles données proviennent des tests des fabricants, ainsi qu’une formation sur les questions à poser au comptoir.

Le réseau des pharmacies partenaires est consultable sur le site. Toute personne souhaitant évaluer la gamme trouvera les conditions sur la page devenir pharmacien partenaire.