Couperose al banco: cosa chiede la cliente e cosa si può dire

La richiesta al banco arriva quasi sempre nella stessa forma: ho i capillari sul viso, cosa mi date. Dietro quella frase ci sono almeno tre condizioni diverse, e una delle tre non è un problema cosmetico.

Distinguere eritrosi, couperose e rosacea in tre domande non è pignoleria clinica. È ciò che protegge il consiglio: la rosacea è una condizione dermatologica cronica, e un cosmetico può migliorare l'aspetto e il comfort della pelle, non curarla.

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Tre parole che il cliente usa come sinonimi

La confusione terminologica è il primo ostacolo, e non riguarda solo i clienti: circola anche in molta comunicazione di settore.

Eritrosi. Rossore diffuso di natura vasomotoria, che compare e scompare. È una risposta funzionale: il vaso si dilata per uno stimolo, poi torna. La pelle fra un episodio e l'altro appare normale. Su questo un cosmetico ha spazio reale.

Couperose. Lo stadio successivo. La dilatazione diventa strutturale e i capillari restano visibili come teleangectasie permanenti, in genere su guance e ali del naso. Qui il cosmetico lavora sulla reattività residua e sulla barriera, ma non richiude un vaso già dilatato.

Rosacea. Condizione infiammatoria cronica con evoluzione per fasi, che può comprendere papule, pustole, ispessimento cutaneo e coinvolgimento oculare. È di competenza dermatologica e prevede terapie mediche. Il cosmetico ha un ruolo di supporto e di tollerabilità, mai di trattamento.

Il quadro divulgativo che usiamo con i clienti finali è in eritrosi, couperose e rosacea, ed è una pagina utile da indicare a chi vuole approfondire dopo essere uscito dalla farmacia.

Le tre domande che orientano il consiglio in trenta secondi

Non serve un'anamnesi. Servono tre domande, e si fanno mentre si va a prendere il prodotto.

1. «Il rossore va e viene, oppure c'è sempre?» Se va e viene siamo su una componente vasomotoria; se è stabile e si vedono i vasi, siamo su una couperose costituita.
2. «Ci sono anche brufoletti, pustole, o gli occhi che bruciano?» Se la risposta è sì, il consiglio si ferma qui e si indirizza al dermatologo. È la domanda più importante delle tre.
3. «Che cosa lo fa partire?» Calore, sbalzi termici, alcol, cibi caldi o speziati, sport intenso, sauna, stress. Serve a costruire la parte del consiglio che non si compra.

La seconda domanda è quella che più spesso viene saltata, ed è quella che espone di più. Indirizzare al medico non fa perdere la vendita: nella nostra esperienza fa esattamente il contrario, perché il cliente torna in quella farmacia proprio perché non gli è stato venduto qualcosa a tutti i costi.

Che cosa può fare un cosmetico, e che cosa no

È il confine da avere chiaro prima di aprire bocca, perché il Regolamento (UE) 655/2013 chiede che ogni dichiarazione sia veritiera, dimostrabile e non induca in errore.

Non può far sparire una teleangectasia costituita. La rimozione di un vaso dilatato appartiene ad ambito medico ed estetico strumentale, laser vascolare e luce pulsata. Dirlo apertamente al banco è il modo più rapido per guadagnare credibilità.

Può, e sono cose concrete: ridurre la frequenza e l'intensità degli episodi di rossore lavorando sulla reattività; migliorare la tollerabilità della pelle rinforzando la barriera cutanea, che nelle pelli reattive è quasi sempre compromessa; attenuare il rossore percepito; e proteggere dal fattore scatenante più costante di tutti, la radiazione solare.

«Dire a una cliente che quel capillare non andrà via non fa perdere la vendita. Fa perdere la resa del prodotto sbagliato.»

Gli attivi su cui si regge il consiglio

Su questa categoria la formulazione conta più che altrove, perché la pelle in questione tollera poco. Le famiglie che hanno senso citare al banco sono quattro.

Peptidi ad azione vasoprotettiva. L'Acetyl Tetrapeptide-40 è il più documentato del gruppo, con dati di efficacia sulla riduzione del rossore provenienti dai test del produttore. È un dato che va dichiarato come tale: sono test aziendali, non studi indipendenti, e dirlo rafforza il consiglio invece di indebolirlo.

Lenitivi. Il bisabololo resta il riferimento per tollerabilità e assenza di potere sensibilizzante rilevante.

Attivi neurocosmetici. Agiscono sulla componente di reattività mediata dalle terminazioni nervose cutanee, quella che spiega perché lo stress peggiora il quadro. L'estratto di Tephrosia purpurea è fra i più usati in questa direzione.

Protezione solare ad ampio spettro. È parte del trattamento, non un accessorio. Su queste pelli conta la tollerabilità della formula nel suo insieme, più della sola famiglia di filtri: texture leggera, filtri fotostabili, applicazione quotidiana. E il consiglio va dato tutto l'anno, non solo d'estate.

Le tre cose che peggiorano, e che il cliente non collega

Questa è la parte di consiglio che nessun e-commerce può dare, ed è quella che fa tornare il cliente.

• L'acqua calda. Doccia, detersione, sauna. Il calore è uno stimolo vasodilatatore diretto, e per molti clienti è il fattore più frequente in assoluto. Basta abbassare la temperatura per vedere una differenza in due settimane.
• Gli esfolianti. Scrub, acidi, spazzole. Su una barriera già fragile aumentano la reattività e il rossore invece di uniformare. Vanno sospesi, non ridotti.
• La protezione solare stagionale. Usarla solo d'estate significa lasciare scoperto tutto il periodo in cui il danno vascolare si accumula in silenzio.

Aggiungiamo un quarto elemento, meno ovvio: i prodotti cambiati troppo spesso. Una pelle reattiva ha bisogno di stabilità. Quattro settimane sullo stesso protocollo dicono molto di più di quattro prodotti provati una settimana ciascuno.

Perché è una categoria che merita più spazio

Sul piano commerciale la couperose ha tre caratteristiche che poche categorie mettono insieme.

È cronica: non si risolve e non si abbandona. Chi trova un prodotto che tollera lo ricompra per anni, e il valore del cliente si misura sul ciclo, non sullo scontrino.

È poco presidiata: rispetto ad anti-età, macchie e acne, l'offerta dedicata è più rada e la comunicazione generalista quasi assente. Chi si posiziona qui trova meno rumore.

È ad alta fedeltà al canale: chi ha una pelle che reagisce a tutto non compra a caso online. Cerca qualcuno a cui chiedere. È esattamente il vantaggio competitivo della farmacia, e su questa categoria vale più che su qualsiasi altra.

Il ragionamento sul perché quel vantaggio non vada svenduto è in perché lo sconto medio del 13% è un problema.

Che cosa evitare di dire

Tre formule da togliere dal repertorio, perché espongono chi le pronuncia e bruciano la fiducia quando il risultato non arriva.

• «Con questo i capillari vanno via.» È una dichiarazione non dimostrabile su un cosmetico, e il cliente lo verifica allo specchio in un mese.
• «È solo pelle sensibile, non si preoccupi.» Minimizza, e nei casi con papule o pustole ritarda una diagnosi.
• «Provi questo, se non funziona torni.» Su una pelle reattiva «non funziona» significa spesso «ho avuto una reazione», e a quel punto il cliente non torna.

La formula che funziona è più semplice e più onesta: spiegare che si lavora sulla frequenza degli episodi e sulla tolleranza della pelle, che i vasi già formati restano, e che il risultato si valuta a otto settimane.

Come lavoriamo con le farmacie partner

LeLang è una casa cosmetica italiana che nasce nelle Langhe e distribuisce esclusivamente in farmacia e parafarmacia. Su questa categoria mettiamo a disposizione il protocollo completo, le schede tecniche degli attivi con l'indicazione esplicita di quali dati provengono dai test dei produttori, e la formazione sulle domande da fare al banco.

La rete delle farmacie partner è consultabile sul sito. Chi volesse valutare la linea trova le condizioni nella pagina diventa farmacista partner.