Couperosis en el banco: qué pide la clienta y qué se puede decir

La consulta en el mostrador casi siempre llega de la misma forma: tengo capilares en la cara, ¿qué me pueden dar? Detrás de esa frase hay al menos tres condiciones distintas, y una de ellas no es un problema cosmético.

Distinguir eritrosis, cuperosis y rosácea con tres preguntas no es pedantería clínica. Es lo que protege el consejo: la rosácea es una condición dermatológica crónica, y un cosmético puede mejorar el aspecto y el confort de la piel, no curarla.

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Tres palabras que el cliente utiliza como sinónimos

La confusión terminológica es el primer obstáculo, y no afecta solo a los clientes: también está muy extendida en la comunicación del sector.

Eritrosis. Enrojecimiento difuso de naturaleza vasomotora, que aparece y desaparece. Es una respuesta funcional: el vaso se dilata ante un estímulo y después vuelve a su estado normal. La piel entre un episodio y otro parece normal. En este caso, el cosmético tiene un margen de acción real.

Cuperosis. El estadio siguiente. La dilatación se vuelve estructural y los capilares permanecen visibles como telangiectasias permanentes, generalmente en las mejillas y las alas de la nariz. Aquí el cosmético actúa sobre la reactividad residual y la barrera cutánea, pero no cierra un vaso ya dilatado.

Rosácea. Condición inflamatoria crónica con evolución por fases, que puede incluir pápulas, pústulas, engrosamiento cutáneo y afectación ocular. Es competencia del dermatólogo y requiere tratamientos médicos. El cosmético cumple una función de apoyo y mejora la tolerancia, nunca de tratamiento.

El contenido divulgativo que utilizamos con los clientes finales está en eritrosis, cuperosis y rosácea, y es una página útil para indicar a quien quiera profundizar después de salir de la farmacia.

Las tres preguntas que orientan el consejo en treinta segundos

No hace falta una anamnesis. Hacen falta tres preguntas, y se formulan mientras se va a buscar el producto.

1. «¿El enrojecimiento va y viene o está siempre presente?» Si va y viene, se trata de un componente vasomotor; si es estable y se ven los vasos, se trata de una cuperosis establecida.
2. «¿También hay granitos, pústulas o sensación de ardor en los ojos?» Si la respuesta es sí, el consejo termina aquí y se deriva al dermatólogo. Es la pregunta más importante de las tres.
3. «¿Qué hace que aparezca?» Calor, cambios bruscos de temperatura, alcohol, alimentos calientes o picantes, ejercicio intenso, sauna, estrés. Sirve para construir la parte del consejo que no se compra.

La segunda pregunta es la que más a menudo se omite y la que más nos expone. Derivar al médico no hace perder la venta: en nuestra experiencia, ocurre exactamente lo contrario, porque el cliente vuelve a esa farmacia precisamente porque no se le vendió algo a toda costa.

Qué puede hacer un cosmético y qué no

Es el límite que hay que tener claro antes de hablar, porque el Reglamento (UE) 655/2013 exige que toda declaración sea veraz, demostrable y no induzca a error.

No puede hacer desaparecer una telangiectasia ya formada. La eliminación de un vaso dilatado corresponde al ámbito médico y a los procedimientos estéticos instrumentales, como el láser vascular y la luz pulsada. Decirlo abiertamente en el mostrador es la forma más rápida de ganar credibilidad.

Puede, y son cosas concretas: reducir la frecuencia y la intensidad de los episodios de enrojecimiento actuando sobre la reactividad; mejorar la tolerabilidad de la piel reforzando la barrera cutánea, que en las pieles reactivas casi siempre está comprometida; atenuar el enrojecimiento percibido; y proteger frente al factor desencadenante más constante de todos, la radiación solar.

«Decirle a una clienta que ese capilar no desaparecerá no hace perder la venta. Hace perder el rendimiento del producto equivocado.»

Los activos en los que se basa la recomendación

En esta categoría, la formulación cuenta más que en ninguna otra, porque la piel en cuestión tolera poco. Las familias que tiene sentido mencionar en el mostrador son cuatro.

Péptidos de acción vasoprotectora. El Acetyl Tetrapeptide-40 es el más documentado del grupo, con datos de eficacia sobre la reducción del enrojecimiento procedentes de las pruebas del fabricante. Este dato debe declararse como tal: son pruebas de la empresa, no estudios independientes, y decirlo refuerza la recomendación en lugar de debilitarla.

Calmantes. El bisabolol sigue siendo la referencia por su tolerabilidad y la ausencia de un poder sensibilizante relevante.

Activos neurocosméticos. Actúan sobre el componente de reactividad mediado por las terminaciones nerviosas cutáneas, que explica por qué el estrés empeora el cuadro. El extracto de Tephrosia purpurea es uno de los más utilizados en este ámbito.

Protección solar de amplio espectro. Forma parte del tratamiento, no es un accesorio. En estas pieles importa más la tolerabilidad de la fórmula en su conjunto que la sola familia de filtros: textura ligera, filtros fotoestables y aplicación diaria. Y el consejo debe darse durante todo el año, no solo en verano.

Las tres cosas que empeoran la situación y que el cliente no relaciona

Esta es la parte del asesoramiento que ningún comercio electrónico puede ofrecer, y es la que hace que el cliente vuelva.

• El agua caliente. La ducha, la limpieza y la sauna. El calor es un estímulo vasodilatador directo y, para muchos clientes, el factor más frecuente de todos. Basta con bajar la temperatura para notar una diferencia en dos semanas.
• Los exfoliantes. Scrubs, ácidos, cepillos. Sobre una barrera ya frágil aumentan la reactividad y el enrojecimiento en lugar de unificar. Hay que suspenderlos, no reducir su uso.
• La protección solar estacional. Usarla solo en verano significa dejar desprotegido todo el periodo en el que el daño vascular se acumula en silencio.

Añadimos un cuarto elemento, menos obvio: los productos que se cambian con demasiada frecuencia. Una piel reactiva necesita estabilidad. Cuatro semanas con el mismo protocolo dicen mucho más que cuatro productos probados durante una semana cada uno.

Por qué es una categoría que merece más espacio

Desde el punto de vista comercial, la cuperosis tiene tres características que pocas categorías reúnen.

Es crónica: no se resuelve ni se abandona. Quien encuentra un producto que tolera vuelve a comprarlo durante años, y el valor del cliente se mide por el ciclo, no por el importe del ticket.

Está poco atendida: frente a los productos antiedad, antimanchas y antiacné, la oferta específica es más escasa y la comunicación generalista, casi inexistente. Quien se posiciona aquí encuentra menos ruido.

Tiene una alta fidelidad al canal: quien tiene una piel que reacciona a todo no compra al azar por internet. Busca a alguien a quien consultar. Es exactamente la ventaja competitiva de la farmacia, y en esta categoría vale más que en cualquier otra.

El razonamiento sobre por qué esa ventaja no debe malvenderse está en por qué el descuento medio del 13 % es un problema.

Qué evitar decir

Tres fórmulas que deben eliminarse del repertorio, porque exponen a quien las pronuncia y destruyen la confianza cuando el resultado no llega.

• «Con esto desaparecerán los capilares.» Es una afirmación que no puede demostrarse en un cosmético, y el cliente lo comprueba en el espejo en un mes.
• «Solo es piel sensible, no se preocupe.» Minimiza el problema y, en los casos con pápulas o pústulas, retrasa el diagnóstico.
• «Pruebe esto; si no funciona, vuelva.» En una piel reactiva, «no funciona» suele significar «he tenido una reacción», y en ese momento el cliente no vuelve.

La fórmula que funciona es más sencilla y honesta: explicar que se trabaja sobre la frecuencia de los episodios y la tolerancia de la piel, que los vasos ya formados permanecen y que el resultado se evalúa a las ocho semanas.

Cómo trabajamos con las farmacias asociadas

LeLang es una casa cosmética italiana que nace en las Langhe y distribuye exclusivamente en farmacias y parafarmacias. Para esta categoría ponemos a disposición el protocolo completo, las fichas técnicas de los activos con una indicación explícita de qué datos proceden de las pruebas de los fabricantes y la formación sobre las preguntas que deben hacerse en el mostrador.

La red de farmacias asociadas puede consultarse en el sitio. Quien quiera evaluar la línea encontrará las condiciones en la página conviértete en farmacéutico asociado.